La excelencia en la dirección de arte.
Este creativo de origen británico es uno de los directores de arte más reconocidos en el Reino Unido. Sus diseños para medios gráficos, caracterizados por su pulcritud y sencillez, le han llevado a ser el director de arte más premiado en la historia de los D&AD.
Durante su intervención en el 12 Día C, Belford, cofundador de Paul Belford Ltd. y colaborador en TBWA Londres, enseñó y explicó algunas de sus campañas, pero también dio a conocer lo que él considera las claves para alcanzar una magnífica y brillante dirección de arte. Y para ello inició su ponencia con un vídeo de los años 50 en el que Helmut Krone –uno de los mejores directores de arte de la historia, que trabajó con Bill Bernbach en DDB Nueva York – relataba los pasos que había dado a lo largo de su carrera para alcanzar el éxito. Para empezar, Krone decía que “un anuncio no debe parecer un anuncio”.
En este sentido, Belford comentó que “el director de arte tiene que conseguir que el anuncio sea la mejor página de la revista o periódico donde aparezca. Esa debe ser su meta”. Y que para ello, tal y como propugnaba Krone, había que procurar que los logos desaparecieran de los originales, “así parecería, todavía menos, un anuncio”, apuntó. Krone también decía que solía quedarse toda la noche trabajando hasta lograr la mejor versión. “He comprobado a lo largo de mi carrera que cuanto más trabajo en algo, mejor es el resultado”, recalcó Belford. También aludía Krone en el vídeo a las acaloradas discusiones que tuvo que mantener en muchas ocasiones con los equipos de cuentas para convencerles de que su idea era la mejor opción. “Si haces algo puntero o vanguardista, lo más seguro es que pongas de los nervios a la gente”, señaló entonces Belford. Otra recomendación de Krone es que el copy debe quedarse estupefacto cuando le muestres tu propuesta de dirección de arte. “Hay que hacer cosas que impresionen a los demás”, comentó al respecto Belford, y para ello, continuó diciendo, “es importante asistir a las reuniones con los clientes y ser capaz de explicarles lo que vas a hacer y cómo lo vas a realizar. Siendo honesto y directo”. Y es que para Belford “las grandes ideas no tienen precio”. Por lo que, en su opinión, deberían incluso formar parte de la cuenta de resultados de las empresas. “Una idea puede suponer la vida o la muerte de una marca. Por eso, es para ellas algo tan crucial”, sentenció.
Piezas únicas y memorables
Durante su ponencia en el 12 Día C, Belford también dejó patente que la dirección de arte puede convertir un anuncio en una pieza única y memorable. Y lo hizo mostrando algunas de sus campañas, como la que realizó para la cadena de librerías Waterstones, en la que, sobre un fondo blanco, aparecía la imagen de un libro, cuyas tapas y lomos servían de base para el copy de los anuncios. “Era una forma de demostrar la importancia que pueden llegar a tener los libros”, comentó Belford. O la que realizó para la Fundación Ataxia, en la que los distintos originales mostraban los efectos de esta enfermedad en las imágenes y los textos de los anuncios, que aparecían como si estuvieran temblorosos o con interferencias. También enseñó algunas piezas de publicidad exterior. Como el cartel realizado para PlayStation en el que los símbolos de los triángulos y las cruces que aparecen en los mandos de la videoconsola se utilizaron para crear dos ojos muy abiertos, como expresión de lo sorprendente que puede llegar a ser la marca. “Es una pieza de una enorme simplicidad, donde la dirección de arte juega con el medio”, explicó Belford. O la valla creada para el diario The Economist, protagonizada por una bombilla que se encendía cada vez que alguien pasaba por debajo.
