Caitlin Ryan, directora creativa de Facebook para la región EMEA, fue entrevistada por Joana Cardoso, directora de marketing y comunicación de Renault Iberia. Su conversación sirvió para abrir el primer Día C del c de c 2019. Este es un resumen de su charla.
¿Cómo ves la situación actual del sector?
Vivimos un momento en el que estamos aprendiendo a conectar las marcas con el consumidor. En Facebook nos ha sorprendido mucho, por ejemplo, el éxito que están teniendo los stories, un formato corto y efímero. Otra tendencia en auge es contar historias en versión digital utilizando el vídeo. Hacer videos para móvil es aparcar lo que habíamos aprendido trabajando en la televisión. Ahora los videos pueden ser en serie o en streaming.
¿Cuál es tu papel en Facebook?
Soy directora creativa en la Creative Shop. En el equipo contamos con creativos, diseñadores, tecnólogos, estrategas… Cerca de 70 especialistas en diferentes campos en Londres y más de 100 en todo el mundo. Trabajamos con agencias y con marcas para que puedan funcionar bien en Facebook. En Creative Shop nos obsesiona saber cómo conectan las personas con las marcas en nuestra plataforma. Somos especialistas en desarrollar estrategias en distintos productos, como Messenger, Instagram y Oculus. Y también llevamos a cabo una labor importante en materia de consultoría.
¿Qué decisiones de liderazgo importante has tomado?
Todos sabemos que faltan mujeres lideres en nuestro sector. En Proximity Londres ayudé a que cambiara la forma de trabajar, propuse acabar con los despachos, derribar las paredes y al principio la gente no lo entendió. Es curioso cómo a los creativos muchas veces no les gustan los cambios. Siempre he intentado que los cambios con los que yo estoy cómoda puedan serlo para otros.
¿Qué novedades tecnológicas te parecen más importantes?
No me gusta hablar de lo último porque muchas veces nos impresionamos por las burbujas tecnológicas cuando lo que nos debería preocupar es utilizarlas bien. Me parece útil utilizarlas para entrar en conversación con las personas.
Fracasar para aprender
¿Algún consejo para poder construir esa cultura de transformación creativa?
El mensaje que nos transmiten es que hay que moverse rápido. Pero cualquier actividad necesita su tiempo. Tenemos miedo de si somos rápidos no ser creativos. En Facebook sí lo podemos hacer. El mundo digital te permite corregir los errores. Por eso el proceso puede ser más rápido. Debemos por tanto estar contentos de ser creativos en un mundo digital. Y perder el miedo a movernos rápido. Porque la creatividad no debe estar reñida con la velocidad de respuesta.
Cuando pasamos de una agencia a una empresa tecnológica la diferencia es la escala, todo es enorme y pensamos que eso va a afectar a la creatividad. Pero lo cierto es que lo grande, al igual que lo rápido, también puede ser muy creativo. El coraje tiene que estar ahí, no tener miedo al fracaso. Hay que fracasar para aprender y ser mejor. Aunque en nuestro sector el fracaso no es algo que guste mucho, la verdad.
¿Te gustaría destacar algún otro punto?
Me gustaría hablar de la diversidad en nuestro sector. Cada vez hay más mujeres, pero aun así el progreso es lento. Deberíamos ser más. Habría que ver si el sistema actual es verdaderamente atractivo para las mujeres. La verdad es que nuestro sistema ha sido patriarcal hasta hace bien poco. Afortunadamente las bajas por paternidad se están generalizando. Son cambios que ayudan a todos. A mujeres y hombres. Hay que aportar flexibilidad y también hay que cambiar el proceso de selección para promover la diversidad. En Facebook tenemos muy claro que la diversidad tiene que estar presente. Queremos un sector más diverso. También los anunciantes quieren que el producto o servicio represente a sus clientes. Por eso hay que repasar los sistemas y garantizar que la diversidad esté presente. Necesitamos todos los prismas para ver el mundo. Hombres y mujeres de distintas razas y con diferentes capacidades. La tecnología es importante. Nos ayuda a mejorar nuestras vidas. Pero lo importante es centrarnos en las personas y darles voz.
