Marcas de éxito. Charcuteros, granjeros y fabricantes de gafas… de éxito.
Risto Mejide entrevista a Jaime Lobera, Cristóbal Colón y David Moreno
La primera jornada del c de c 2016, celebrada en San Sebastián el 7 de abril, contó con la presencia de tres creadores de marcas de éxito: Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío; Cristóbal Colón, psicólogo y fundador de la cooperativa de productos lácteos La Fageda, y David Moreno, director creativo y co-fundador de Hawkers, especializada en la venta de gafas de sol y una de las empresas de e-commerce de mayor éxito en nuestro país.
Conducidos por Risto Mejide, creativo, escritor y presentador, los tres relataron cómo lograron que sus marcas triunfaran en el mercado. Lobera inició la conversación hablando de ‘Cómicos’, la multipremiada campaña con la que Campofrío quiso acercarse a los consumidores, haciéndose eco de la situación de crisis que vivía el país, corría el año 2008, y lanzando un mensaje de optimismo y esperanza en un momento difícil para toda la sociedad española. “Queríamos hablar de la marca de forma diferente a como lo hacían nuestros competidores y, en un entorno cambiante como el de entonces, pensamos que sería bueno salir con un mensaje positivo, porque la situación del país era muy mala”
Aún así, Lobera confesó que cuando McCann les presentó la campaña se asustó y empezó a ponerle pegas. Pero, finalmente, decidieron seguir adelante. “Lo que aprendí de esta experiencia es que esta industria tiene que perder el miedo a equivocarse y tener ilusión por acertar”.
Lobera también relató cómo Campofrío utilizó en su comunicación uno de los peores momentos atravesados por la compañía, en los últimos años, cuando, en noviembre de 2014, un incendio devastaba la principal fábrica de la empresa, responsable de la producción del 50% de los productos de la compañía. “Estábamos preparando otra campaña y optamos por paralizarla porque no tenía sentido emitirla con lo ocurrido. McCann nos propuso entonces una idea: rendir homenaje a la gente que, a pesar de los momentos duros, decide seguir adelante. Fue un ejercicio complicado, pero bonito. Y, de alguna manera, fuimos consecuentes con lo que habíamos dicho en anteriores campañas”.
Cristóbal Colón intervino para relatar la historia y forma de trabajar de La Fageda, una fábrica de productos lácteos, ubicada en Olot (Gerona), cuya plantilla está integrada en su mayoría por personas que padecen alguna enfermedad mental. Una idea que se le ocurrió cuando, trabajando en un manicomio, vio las dificultades que los enfermos mentales tenían para conseguir trabajo. “Descubrí que el trabajo es importante para la gente y más para las personas con problemas mentales”. Por ello decidió en el año 82 poner en marcha este proyecto en el que actualmente están involucradas 300 personas. “Jamás hemos utilizado el concepto de proyecto social como argumento de venta. Simplemente decimos que trabajamos con personas con capacidades diferentes”, explicó.
Los productos de La Fageda solo se comercializan en Cataluña y aunque inicialmente solo vendían a hospitales, pronto comenzaron a estar presentes en las grandes cadenas de hipermercados, lo que les ha permitido alcanzar una facturación anual de 16 millones de euros.
Buen humor
Colón, haciendo gala de su buen humor, relató su curiosa manera de entender el marketing: “Yo no me gasto un duro en estudios de mercado, simplemente hablo con mi mujer. Ella siempre compra lo más caro porque dice que lo bueno siempre cuesta dinero. Y en esa línea, nuestros yogures son caros porque son los mejores del mundo, los mejores de nuestro mundo. Somos muchos más caros que la competencia y nunca hemos hecho publicidad ni promociones, más que nada porque no creo en la publicidad para un proyecto como el nuestro”, sentenció, provocando risas en el público.
De hecho, según contó Colón, la promoción se la hacen recibiendo visitantes en sus instalaciones, ubicadas en el idílico paraje de la comarca de La Garrocha, donde muestran a la gente cómo elaboran sus productos y cómo cuidan a las vacas, a las que ponen música clásica para que produzcan mejor leche. “Salen asombrados de lo que ven. Por eso decimos que, más que clientes, lo que hacemos con estas visitas es formar apóstoles”, dijo.
David Moreno, de Hawkers, empresa que fundó junto a su hermano, Alejandro Moreno, y Pablo Sánchez e Ignacio Soriano, explicó que en sus inicios como start up se dedicaban a vender productos de otros. “Nos dimos cuenta que lo hacíamos bien y decidimos probar con productos propios. Inicialmente optamos por algo que no tuviera talla, que fuera fácil de vender y pensamos en gafas de sol, un producto que además tiene un atractivo especial”. Dos años después, Hawkers lograba una facturación de más de 25 millones de euros, con un millón y medio de unidades vendidas.
Y ¿cómo se consigue esto?. Moreno relató que al principio y, debido a la falta de recursos, todo lo hacían ‘in house’. “En los comienzos utilizamos pequeños trucos para contactar con las ‘celebrities’ y conseguir que se hicieran eco de nuestros productos. De hecho, logramos que un porcentaje importante de ellas publicaran algo nuestro en sus perfiles, lo que nos ayudó mucho a darnos a conocer…”. De igual forma, Moreno también explicó cómo llegaron a patrocinar al equipo de baloncesto Los Ángeles Lakers. “Nos hacía ilusión ver un partido de ellos y, utilizando las redes sociales, les mostramos nuestro interés por patrocinarles. Y, de nuevo, tuvimos éxito. Logramos que nos invitaran a verlos jugar… y finalmente terminamos siendo sus patrocinadores en las redes sociales”. Algo que, sin duda, les sirvió para hacerse todavía más populares.
