Félix Muñoz, profesor en IE Business School, y David Selva, profesor en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación (Universidad de Cádiz), dedicaron su ponencia en el Día E 2019 a hablar de cómo educar a los futuros profesionales de la creatividad y el marketing en un entorno cambiante como el actual. Y para ello, comenzaron su intervención definiendo el término creatividad.
“Para mí la creatividad es un tema demasiado serio como para dejarlo en manos de creativos. Es algo esencial en cualquier faceta de la vida”, dijo Félix Muñoz. “No cabe duda, de que detrás de un éxito siempre hay creatividad. Y que hablar de creatividad en comunicación es hablar de cómo aplicarla para que los negocios funcionen”, añadió.
“Yo creo que la creatividad es la capacidad de generar ideas diferenciales que aporten valor”, apuntó David Selva.
En cuanto a si a los alumnos de publicidad se les enseña hoy a manejar herramientas para el mundo de los negocios, David Selva comentó que en la Universidad se cursan materias de marketing, vinculadas al negocio. “Pero quizás falte algo. Hay pocas oportunidades de trabajar con una marca a largo plazo. Nos centramos más en la táctica. No en la estrategia a largo plazo”, dijo.
Félix Muñoz hizo alusión a la obsesión de los creativos publicitarios de antes por restringir su actividad a la publicidad. “También tenían poco conocimiento y curiosidad por el negocio. Hoy en día, desde las escuelas de negocio estamos intentando enseñar que la creatividad hay que explotarla en toda su dimensión. Enseñamos el valor que tiene la creatividad y también a gestionarla. Para lo que tiene que haber detrás una metodología”.
Según David Selva, la creatividad debería ser una competencia transversal. “Emprender implica tener una buena idea que hay que desarrollar. Quizás el modelo de emprendimiento que se enseña hoy nos remite a imitar cosas que son tendencia y no se tiene en cuenta que, si imitas, dejas de ser original”.
Para Félix Muñoz, en la vida siempre hay procesos que hay que intentar seguir. Pero cuando entras en el mundo de la creatividad, el proceso es diferente. “Todo lo que sea encorsetar, marcar tiempos, etc., juega en contra. La creatividad para mí es un proceso aparentemente caótico y abierto, totalmente rebelde. No aceptar lo que te están diciendo. Ser inconformista por naturaleza. Aunque luego siempre detrás haya un método. La creatividad tiene que estar en todo. Pero hemos dado por hecho que solo debe estar en la publicidad. Ahora se requiere otro tipo de creativos. Seres que viven en otro planeta y hablan un lenguaje diferente”.
Frenos y carencias
En cuanto a los frenos existentes a la creatividad, David Selva aludió a la rigidez de los planes de estudio y del profesorado a la hora de impartir materias. “Estamos luchando contra la estructura para hacer cosas que nos permitan acercarnos más a la realidad de hoy. También es un freno la propia selección de profesionales en las agencias”.
Félix Muñoz dijo que la creatividad es ver un problema futuro y ponerle solución. “Hay que enseñar creatividad para saber montar un negocio, para ser un chef, etc. Sería bueno que a los futuros creativos les enseñara lo importante que es que se preocupen y conozcan el negocio de sus clientes. Que no se queden en el briefing. También daría mucha importancia a saber que la creatividad tiene un retorno en la inversión. Cuando una persona conoce tu negocio, le permites que sea valiente, que proponga cosas. El creativo se tiene que revelar con la forma de trabajar de hoy en día, de presentar una propuesta a los 6 días de recibir briefing…”
Para David Selva se echa en falta una mejor valoración de la creatividad como activo. “Hay un déficit de criterio. No hay capacidad para juzgar y eso va en detrimento de la creatividad”.
“Eso podría resolverse si se hablara más, si hubiera una relación más cercana entre creativos y cliente”, apuntó Muñoz. “La formación de hoy se queda obsoleta en meses. Es posible que ni si quiera sea necesaria para empezar a trabajar. Lo importante es enriquecerse cada día y actualizarse. Tener curiosidad por cosas nuevas. No hay que obsesionarse tanto por el portfolio, sino por llenar la cabeza de cosas nuevas”.
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