Se le atribuye el triunfo de la moción de censura contra Mariano Rajoy en 2018 y ser una de las piezas clave en la negociación entre PSOE y Unidas Podemos. Ha asesorado a políticos de diferente signo: como a Xavier García Albiol (PP), José Antonio Monago (PP) y Pedro Sánchez (PSOE), entre otros. A lo largo de su trayectoria ha demostrado ser capaz de trascender la ideología y centrarse en la persona. Iván Redondo estuvo en el Día C 2022 para hablar de las similitudes que la comunicación política tiene con la publicitaria. Y lo hizo en una entrevista mantenida con Mónica Moro, presidenta del c de c.
Mónica Moro comenzó mostrando una clasificación que según dijo le resulta curiosa. El ranking de confianza en las profesiones, en el que los publicitarios aparecen en el puesto 27, entre los periodistas (26) y el clero (28) y a poca distancia de los políticos (30). “La gente no confía en nosotros”, comentó.
“Somos como el Ejército de la Fe. A los que se pide más y a los que se quiere más… Yo esta clasificación la invertiría. En el fondo son causas diferentes. Considero que lo importante son las causas. Si es buena, vale la pena”, respondió Iván Redondo.
MM.- Nosotros vendemos cosas. Tu producto es un político. Has vendido productos de ideologías muy diferentes. ¿Cuánto de tus creencias, de tu alma, pones en esa venta?
IR.- “En nuestro caso el producto no es el ser humano es el coche que hay que construir para ganar. Un coche que se fabrica mientras se está en la carrera. Tiene que ver con las iniciativas, con las ideas, con los programas… El profesional de la comunicación política tiene que manejar dos principios: ideas más que ideología y personas más que partidos. Entonces, ¿qué hay de mí ahí?: todo. Yo diría que he trabajado para personas con unas causas y contextos muy concretos y sigo haciéndolo”.
MM.- En nuestro negocio cuando algo es viral suele ser bueno. Significa que se comparte porque gusta. Lo viral es algo que en vuestro caso destroza…
IR.- “Siempre ha sido así, también antes de lo digital. A veces interesa ser viral porque sirve para movilizar. Pero por lo general preferimos una política silenciosa. Nuestra misión es que no haya intermediarios. Más que comunicar tenemos que conectar y no necesariamente tiene que ser viral… Lo viral está más asociado al ruido. El 1% que lo decide todo no tiene que ver con lo viral sino con conectar, con la señal. Lo que decide una campaña exitosa son los detalles. No importa tanto cómo lo vendes sino el mensaje, qué ofreces. Y el mensaje es imagen y contenido. Los mejores profesionales del contenido siempre están por construir. Señal es igual a contenido poderoso. Que además se viraliza, perfecto, pero muchas veces eso no interesa. La política es servicio público, pero también deporte, ciencia y arte”.
MM.- En nuestra comunidad el éxito es subir a un escenario a recoger premios. Vosotros os subís a un balcón también como si fuera un escenario. Cuánto de esto tenemos en común…
IR.- “En política, el éxito es ganar las elecciones. El foco es distinto. Tienes que ser padre, plantar un árbol, escribir un libro y vivir una noche electoral con tu equipo. También es cierto que el fracaso enseña lo que el éxito oculta… La publicidad tiene mucha importancia en todo esto. El eslogan es la estrategia resumida en dos o tres palabras. Tiene que ver con las emociones y con el haz que pase. Y el premio, si lo haces bien, es que tu candidato pueda levantar el puño de la victoria”.
De marrones a emociones
MM.- Nuestros marrones consisten en que nos retiran campañas o prohíben que hagamos publicidad de determinados productos. Los vuestros son cosas como… Pegasus. ¿Cómo se lleva esto?
IR.- “Marrones tenemos todos los días. Un día en política es una semana en la vida normal. Es muy intenso. Cuando surgen incidencias no importa el tamaño que tengan sino saber establecer una comunicación clara que genere seguridad. Aspirar a tener las ideas claras, saber dónde quieres ir y tener mucha humildad. Cuando tienes claro lo que quieres transmitir, todo es una oportunidad. Ante una crisis siempre hay una oportunidad y siempre se puede sumar”.
MM.- Los datos nos han cambiado la vida como industria. Nos han permitido conocer mejor a la gente. En vuestro caso son las encuestas. ¿Las vivís como los programas de televisión las audiencias?
IR.- “Todo lo que no se mide no me interesa. Las encuestas miden un estado de opinión y ya está. Luego hay que jugar la final. Los datos también sirven para seguir trabajando y ver dónde está el pulso del país. En política los datos llegan a un límite que la audacia tiene que superar. Si crees en tu causa no tienes que tener miedo a perder el poder. Los datos dicen más cosas de lo que parece”.
MM.- En nuestro caso el concepto alude a la idea de marca. En el vuestro, hay conceptos que se instalan en la mente: derechita cobarde, la niña de Rajoy, España va bien, casta… ¿Son accidentes o hay gente detrás que los fomenta?
IR.- “Los conceptos, como las causas, se pueden vertebrar de muchas formas. Son importantes porque tienen que sintetizar tu estrategia. El concepto tiene que abarcar todo el espacio, ha de ser global. No tiene que ser contradictorio, ha de ser coherente y diferenciarte. Para mí, todo se inicia con un concepto. Desde ahí se empieza a construir, a crear la opinión. Si eres capaz de sintetizar eso en dos o tres palabras, tienes campaña”.
MM.- Los medios son la ventana para que nuestras ideas se vean. En vuestro caso… ¿son poder?
IR.- “El medio es el mensaje. Puede ser el canal, en algún caso. Debe ser un contrapoder y siempre es una oportunidad. Ellos tienen que hacer su trabajo y nosotros el nuestro. Lo más importante es ser profesional. A veces te pueden ayudar y otra perjudicar. Los medios, como la política, se están adaptando a un nuevo contexto. Ayudan más a las audiencias tradicionales que a las vanguardias. Hay determinados medios que excitan tanto a una audiencia que no conviene aparecer en ellos. Ahí hay una dinámica sistémica de la que los medios se tienen que liberar”.
MM.- ¿Cómo manejáis la emoción en política?
IR.- “La creatividad es necesaria en política. Es el duende, es lo que permite captar interés. Os vamos a necesitar muchísimo. Cada vez más porque es muy difícil captar la atención. La prioridad para que te puedan atender es tener grandes profesionales. Las campañas poderosas tienen que ver con construir emociones que tengan que ver con la positividad, el orgullo, la alegría y la esperanza, no con el miedo y el rechazo. Un buen método de trabajo es intentar ser los mejores de lunes a viernes, merecer ganar y juntar generaciones”.
