Cómo conseguir que la creatividad que vende sea visible para las altas direcciones.

Dos reconocidos representantes del mundo del anunciante cerraron la primera edición del Día E. Carmen Abril, actualmente profesora en la Facultad de Economía de la Universidad Complutense y en el IE pero con una larga trayectoria en empresas como Pepsico, Unilever o Gillette, y José Luis Arbeo, director de marketing operativo en BBVA, reflexionaron sobre cómo incluir el marketing y la comunicación en la agenda de los ceos. Judith de Francisco, directora creativa y fundadora de Swing Swing, fue la encargada de moderar este encuentro. Estas fueron algunas de las ideas que expusieron a lo largo de su intervención:

Carmen Abril: “La creatividad es ahora más valorada y necesaria que nunca. El problema está en que la creatividad publicitaria y el marketing han dejado de ser relevantes para muchas empresas. El origen de esto podría encontrarse en la competitividad existente en las compañías por saber quién es ahora el dueño del cliente: el que tiene los datos, el de ventas y operaciones, el de marketing….”.

José Luis Arbeo: “Creo que en algún caso no estamos siendo útiles a los ceos. Y no lo somos porque desde marketing no les estamos ayudando a resolver sus principales preocupaciones: poder decidir, saber cuáles son las decisiones que tienen que tomar, enganchar a la organización para que trabaje en ese camino y ser predecibles y confiables. Les hemos dado ideas, creatividad y métricas, pero nos ha costado conectar con esa parte del negocio. Por eso, creo que ahora tenemos un reto clarísimo”.

CA: “El problema podría estar en que los resultados en los negocios no se atribuyen al peso de las acciones. Ahora bien, pensar que la única herramienta que tiene un ceo para provocar cambios en el mercado es la comunicación o la publicidad es un pensamiento un poco miope”.

CA: “Hay que ser algo más que un proveedor de comunicación, hay que convertirse en socio. No basta con tener talento, es necesario hablar un lenguaje común, que la agencia entienda el negocio de la empresa”.

Reivindicar el espacio que era del marketing

JLA: “Antes que nada somos constructores de marca y esa es una plataforma que te da contacto con el mercado, con el cliente, que habla de valores, de experiencia, de todo lo que tiene que ver con el negocio. Por eso, debería ser vital para un ceo estar cerca del marketing, que fuera un elemento inspirador… Pero también deberíamos reivindicar nuestro papel más allá de eso, de la construcción de la marca y de la comunicación. Hemos dejado que otras áreas empezaran a ser más atendidas por los ceos porque precisamente se han adueñado de esas parcelas que originariamente eran nuestras, como la gestión de datos o el propio modelo de negocio”.

CA: “Hay que entender el factor de éxito de un negocio. A un publicista no se le puede pedir que haga la cuenta de resultados pero sí que considere el impacto de las acciones que va a proponer. No es suficiente tener una idea muy creativa, es necesario saber implementarla de forma holística en todos los aspectos de la organización”.

JLA: “Tenemos que trabajar en medir más las cosas que hacemos y no quedarnos solo en la parte cualitativa. Tener el valor de hacer cosas rompedoras y hacer pruebas”.

CA: “Hay dos visiones de la medición: como arma arrojadiza o como vía para mejorar. Esta última parte de la medición es la que yo echo en falta. Ahora bien, hay que darle su justo propósito a la medición. Es importante pero no es lo único”.

JLA: “La marca es un elemento generador de negocio. Me gustaría relativizar esos estudios que dicen que al 70% de la gente no le importaría que desaparecieran las marcas. Soy un convencido de que la marca es el gran secreto del trabajo en nuestro sector. Es un cúmulo de valores, de experiencias que faculta para hacer muchas cosas y desde luego para construir negocio”.

CA: “Las primeras empresas en Bolsa son marcas, también lo son Facebook o Google…. En este momento de transformación económica, política y social, lo que más importa es la intangibilidad porque en realidad todo lo demás, el producto, lo puedes copiar. La mejor manera de diferenciar un producto de otro es crear una afectividad hacia la marca. Una marca es un símbolo pero sobre todo es la representación de los sentimientos de los consumidores hacia un producto. Desde ese punto de vista, creo que el poder de las marcas es incuestionable”.

JLA: “Hay marcas que transcienden su propia categoría: Amazon, Google… En el sector de la automoción, las marcas han pasado de fabricar coches a dar servicios de mobilidad, haciendo un uso genial de los datos. Hay muchas marcas que están enriqueciendo su oferta de valor de esta manera”.

CA: “El centro de la organización debe ser el cliente. Lo importante es saber quién es mi cliente y qué es lo que quiere. Por eso las marcas tienen que evolucionar con el cliente”.

JLA: “Hay muchas compañías que hacemos proyectos que antes no se hacían desde marketing para potenciar la conversación con el cliente. En este sentido, se esta trabajando mucho en enriquecer el ADN de las compañías”.

CA: “El tema de la valentía es clave. Saber anticipar los problemas que pueden ocurrir. Deberíamos cambiar el lenguaje y saber explicar cómo una idea puede cambiar el negocio”.

JLA: “El dato va a cambiar la relación con los clientes y los negocios en sí. Va a blindar la relación con los clientes. En este sentido, es esencial la inclusión de nuevos perfiles en las compañías: matemáticos, ingenieros…”.

CA: “Lo importante es traducir esos datos en conceptos y saberlos utilizar en beneficio de los negocios”.

JLA: “Posiblemente, cambiar la jerga ayudará también a introducir el marketing y la creatividad en la agenda de los ceos”.