El Día A también incluyó una entrevista de Uschi Henkes, presidenta del c de c, a Paul Porral, director creativo ejecutivo en El Corte Inglés. Durante su charla, Porral habló de la importancia de la marca y de saber adaptarse al nuevo contexto digital.
¿Qué significa tener un creativo al mando de una marca como El Corte Inglés?
Anteriormente trabajé para dos marcas muy distintas, Body Shop y John Lewis. Esta nueva experiencia no me produce vértigo, sino que la veo como una gran oportunidad. El Corte Inglés es casi una empresa familiar que cuenta, desde hace tiempo, con un gran equipo con muchos recursos internos. Creativos, producción, incluso cámaras de los años 50…. Es una marca que necesita despertar y actualizarse.
¿Qué importancia tiene hacer branding, la marca en general?
Para mí la marca es todo. Es el pegamento que une todo. El problema es que muchas marcas todavía tienen dificultades para estar presentes en todos los canales. Hoy lo que no está en el mundo digital no existe. Por eso no se puede hacer una marca inconsistente, que no tenga un tono, una identidad visual… Si lo haces romperás el customer journey. La marca es el elemento de conexión con el cliente. Y lo que une cada una de las fases de su complejo customer journey.
Vivimos en la era de la revolución digital. Las marcas tienen que saber reaccionar rápidamente. ¿Cómo afecta a las marcas este nuevo contexto?
Yo creo que las marcas estan aprendiendo a hacerlo. El cliente hoy es más exigente porque está acostumbrado a un nivel de servicio que antes no existía. Es como cuando vas en bussinnes que ya no quieres volver a volar en turista. Y esto es complicado de asumir para las marcas. Pero deben hacerlo, adaptarse a esta nueva situación, aunque sin renunciar a su propia identidad.
Guardianes de la marca
¿Hace falta guardianes de la marca para no perder el horizonte?
Sí, claro. Vivimos un momento de cambio. En el pasado no se hacía trabajo inhouse y ahora en cambio hay un movimiento muy grande para invertir en contenido, en creativos inhouse y por eso se crean puestos como el mío. Es muy importante que todo el equipo piense en la marca. No solo el guardián o los creativos, sino todos los empleados de la compañía.
¿Es fundamental tener un creativo inhouse para una marca?
Depende de la marca. El Corte Inglés ha tenido la visión de invertir en un equipo creativo muy grande. También muchas otras empresas están estudiando la posibilidad de tener equipos inhouse. Es algo que se está imponiendo, aunque hay marcas que llevan haciéndolo desde hace tiempo, como Apple, Body Shop…
Una marca como El Corte Inglés tiene mucho que ver con la imagen de la mujer en publicidad. ¿Qué crees que hay que hacer para actualizar la imagen estereotipada de la mujer en publicidad?
Una marca tiene que tener una estrategia con la sociedad y con su cliente. Hay que tener mucho cuidado a la hora de transmitir la imagen de la mujer en publicidad porque es muy fácil pasarse. Pensar que lo estás haciendo bien cuando en realidad puedes estar utilizando otro estereotipo.
¿Echas algo de menos en España?
Echo de menos Londres, mis amigos, mi familia, sentirme en casa… Mis amigos me dicen que soy afortunado porque no estoy viviendo el Brexit. Y en cierta forma tienen razón. El Brexit es algo terrible para la industria creativa. Para el diseño, para el teatro, para la producción…. Londres es una ciudad global, la fuerza de la creatividad inglesa nace de ese mix, de esa mezcla de culturas. Y con el Brexit los creativos extranjeros se están pensando mucho en ir a trabajar allí.
