La segunda jornada del c de c contó también con una mesa redonda en la que se debatió sobre los retos y oportunidades que ofrece la transformación digital y las nuevas plataformas de comunicación (las redes sociales) a la comunidad creativa. Moderada por Irene Cano, directora general de Facebook Iberia, en ella participaron Paco Conde, fundador de Activista; Carlos Holemans, director creativo ejecutivo de Deloitte Digital; Miguel Olivares, fundador y director creativo de La Despensa, y Eva Santos, directora general creativa en Proximity. Este es un extracto de lo que allí se dijo.
La tecnología está cambiando la forma en que la sociedad se comunica… ¿Puede ser también la publicidad un motor de cambios sociales?
Paco Conde: La publicidad tiene que producir esos cambios y acelerarlos. Esa siempre ha sido nuestra responsabilidad. Ya ahora más que nunca debe seguir siéndolo.
Carlos Holemans: Yo soy más partidario de hablar de creatividad y negocio. La publicidad sigue siendo un vector fundamental para el negocio. Por eso el objetivo de la creatividad debería ser siempre incidir sobre el negocio.
Miguel Olivares: Los verdaderos agentes del cambio son las empresas, las marcas.
Eva Santos: Los consumidores de hoy esperan que las marcas cambien el mundo, más incluso que los gobiernos. Se trata de que las marcas devuelvan de alguna manera algo a la sociedad.
Paco Conde: Las causas sociales deberían tener mayor protagonismo en publicidad. Los estudios así lo señalan: como uno reciente que dice que el 76% de los jóvenes solo comprarían marcas que apoyen causas sociales.
Carlos Holemans: La sostenibilidad se ha convertido en un buen negocio. Hace tiempo una persona que trabaja en un fondo de inversión me dijo que su empresa estaba invirtiendo en ello por ese motivo. No cabe duda de que veremos el mar limpio de residuos cuando sea un buen negocio hacerlo.
¿Pueden las marcas aprovechar la fuerza que han adquirido las comunidades en las plataformas para hacerles llegar sus campañas?
Eva Santos: Más que de una campaña para una comunidad, yo hablaría de una conversación relevante para la población. La relevancia es lo que determina que lo que estamos contando resulta interesante para la comunidad.
Carlos Holemans: No hay duda de que las plataformas han dado voz a la gente.
Eva Santos: Nos han traído la democracia. Han permitido que te odien y que te amen.
Ventajas e inconvenientes de las plataformas
Eva Santos: Las plataformas solo tienen ventajas. Esto de que la gente odia la publicidad por sistema es relativo. Si es buena, le gusta.
Paco Conde: La desventaja de las plataformas es que no puedes controlarlas. Pero es que realmente no debemos controlarlas.
Miguel Olivares: La relación con el consumidor en las plataformas es más efímera y capilar.
Carlos Holemans: Lo efímero es lo que menos me gusta de este trabajo. Trabajas meses en algo que en unas pocas semanas o días desaparece. Pero también es cierto que construimos marcas. Una marca es como un personaje y eso es una construcción inmaterial pero no efímera.
Paco Conde: Las ideas grandes pueden perdurar siempre. Nuestras ideas pueden llegar a ser ese edificio que permanece para siempre.
Eva Santos: Si realmente la idea ha calado en la sociedad, permanecerá. Las buenas ideas, las buenas campañas, se siguen consumiendo a pesar del paso de los años. No son tan efímeras como pensamos.
¿Hay algún ingrediente que asegure la trascendencia o viralidad de una acción?
Eva Santos: Las marcas piden éxito y relevancia, pero tienen mucho miedo, sobre todo cuando hay que reportar a una multinacional. Y cuando lanzas una campaña tienes que saber que tendrás lovers y haters.
Paco Conde: Si no sientes emoción y a la vez temor cuando vas a lanzar una idea es que no vas a impactar en los demás. Las buenas campañas tienen que inspirar, generar conversaciones, tener impacto positivo y provocar un cambio.
Eva Santos: Y tener en cuenta que mucha comunicación es totalmente invisible al consumidor.
Carlos Holemans: Nuestro trabajo es introducir desorden en un proceso para luego volver a ordenarlo.
¿Qué retos suponen los nuevos formatos efímeros como los stories?
Eva Santos: El gran reto es que la gente entienda que el medio no es el mensaje. Y si eso no ocurre, al final haremos todos lo mismo y será efímero. Pero lo bueno es que tenemos una pantalla a nuestra disposición que los consumidores miran muchas horas al día.
Paco Conde: Estos formatos te ayudan a estar siempre.
Carlos Holemans: La experiencia de Facebook e Instagram es parecida a la de ir caminando por un museo, de repente hay una imagen que te atrapa y hace que te detengas.
Miguel Olivares: Se ha abierto una puerta nueva a otro cosmos. Los stories tienen el poder de trasladarte a otros lugares.
Eva Santos: Los stories de las marcas compiten con los de las personas. Hay que saber jugar y utilizar bien el formato para que la gente quiera consumir ese contenido.
Paco Conde: Las personas pagan por no ver publicidad, utilizan herramientas para no verla. Pero por otro lado algunas marcas hacen contenidos que la gente paga por ver. Como la película de Lego.
Eva Santos: El gran error es ver Instagram solo como canal de venta. ¿Por qué no utilizarlo para crear marca?
Carlos Holemans: Las marcas se fijan en sus competidores, pero no solo compiten con ellos sino con toda la población. Y eso es lo que las marcas tienen que tener claro.
Paco Conde: Curiosamente cada vez tenemos menor capacidad de atención. Estamos ansiosos por hacer varias cosas a la vez. Captar la atención de la gente es ahora un gran reto.
¿Qué perfiles de talento buscáis en vuestras empresas?
Eva Santos: Lo primero es el talento, la chispa. Gente a la que le guste crear, que tenga inquietudes. Es un perfil similar al de antes pero actualizado. Utilizan otras herramientas, pero en el fondo es lo mismo. Que hayan leído, visto cine, que tengan muchas referencias…
Paco Conde: Yo busco personas que sepan cosas que yo no sé hacer y también diversidad. Somos una de las industrias menos diversas. Además, las cosas han cambiado. Los que vengan a partir de ahora te van a preguntar ¿qué me va a aportar tu compañía? Y ahora las agencias no aportan nada, por eso el mejor talento se está yendo a otros sitios, a startups, por ejemplo.
Carlos Holemans: Yo lo que más valoro es la curiosidad y el buen gusto. Y sobre todo mucha ingenuidad. Ser ingenuo es una característica esencial.
Miguel Olivares: Yo lo que busco es que sea buena gente. Y también que sean ellos mismos.
Eva Santos: Un creativo tiene que ser un “y si” no un “no” o un “pero”. La publicidad no está sabiendo cuidar a esos “y si” porque se está racionalizando demasiado, con tanto dato.
Carlos Holemans: Las agencias de publicidad son algo muy standard. No hay diversidad. La gente con pocos recursos no puede trabajar en ellas porque al principio se gana poco dinero.
Eva Santos: No es solo un tema de género y de razas sino también de clase social.
¿Existe alguna política en vuestra empresa para favorecer esta inclusión?
Eva Santos: Con unos parámetros internacionales, pero sí, aunque luego en cada país es diferente.
Paco Conde: En mi empresa la diversidad es una obsesión. Aunque el rango de diversidad varía según los países. Por ejemplo, ahora en Estados Unidos es muy común buscar un director creativo ejecutivo negro y si es mujer, mejor todavía.
Carlos Holemans: Me consta que en Deloitte existe una política inclusiva y con las personas seniors en particular. En la creatividad empieza a verse mucho pelo blanco y eso es una buena noticia.
Miguel Olivares: Nosotros tenemos todo tipo de gente con todo tipo de taras.
¿Qué posibilidades tiene la realidad virtual en esta industria?
Eva Santos: Ofrece unas oportunidades super interesantes no solo para esta industria sino para muchas otras. Como la Medicina. Creo que tiene unas posibilidades tremendas. Te permite ver lugares e incluso devolverte capacidades.
Carlos Holemans: Vivir en Nigeria y poder asistir a una clase en Harvard eso es la verdadera transformación.
Paco Conde: Todavía no entendemos la tecnología. Todavía estamos jugando con ella.
¿Cuál es el reto de la industria en el medio plazo?
Eva Santos: Aceptar que somos invisibles y pensar en cómo dejar de serlo. Cómo ser relevantes para la sociedad, no para el cliente. Porque las marcas que no lo consigan desaparecerán.
Paco Conde: Creo que generar cambio ayudará a que las marcas crezcan y vendan más.
Miguel Olivares: Si no generas cambio, no serás relevante.
Carlos Holemans: El reto es la diferenciación y tener una misión. La transformación se conseguirá por la vía económica.
