Cristina Barbosa, directora de marca y comunicación de Vodafone, y Gonzalo Madrid, chief strategy officer en Wink, intervinieron en el Día C 2021 para hablar de branded content, una de las herramientas que más está cobrando protagonismo en la publicidad de las marcas y a la que se dedica especial atención en la nueva categoría de Contenido, incluida, junto con la de Estrategia, en el Anuario y en los Premios Nacionales de Creatividad.
Según explicó Cristina Barbosa, la BCMA (Branded Content Marketing Association), asociación que preside en España, define el branded content como un activo producido por una marca que busca entretener, informar o ser de utilidad. Y que además se consume de manera voluntaria.
Para Gonzalo Madrid, el branded content es un lenguaje al servicio de una marca para construir la percepción de lo que es en la mente de una persona. “Es la publicidad que se elige. Es una herramienta más de la publicidad”, señaló. Y añadió: “en esta profesión tenemos la manía de enfrentar discursos. ¿Es publicidad o es branded content? En mi opinión, la publicidad es una disciplina que utiliza distintos lenguajes, como el branded content, los eventos, la experiencia de producto, el spot publicitario…. Todos ellos suman a la hora de construir la percepción de una marca. El branded content es un lenguaje que, no siendo nuevo, sí se ha hecho más relevante, puesto que nuestra capacidad de interrumpir ahora es menor”.
“Hay muchas señales que indican que el branded content está en un momento muy bueno”, apuntó Cristina Barbosa. A lo que Gonzalo Madrid añadió: “estamos en un momento muy dulce pero también en un momento de catarsis. La pandemia ha digitalizado nuestros hábitos. Lo que quiere decir que la capacidad que tiene la gente para elegir con lo que se relaciona cada vez es mayor. Y lo habitual es que la gente no elija la publicidad. Estamos en un escenario en el que las marcas tienen que hacer algo para ser elegidas. Tienen mucha más necesidad de ser relevantes que hace 5 años. Canales que tenían para comunicarse ya no existen y eso hace que hayan interiorizado que tienen que hacer algo diferente. Algo que no es sencillo. Por eso lo normal es fallar… El 90% de la música de Spotify no se escucha, una de cada 100 películas tendrá éxito…Y las marcas están empezando a asumirlo. Venimos de un mundo donde la publicidad solía funcionar. Hay que romper los miedos y asumir que ahora no hay un plan B”.
Y es que según señaló Barbosa, las reglas que juzgan el branded content son las del entretenimiento, vinculado, eso sí, a una marca, algo que no es tan sencillo de lograr. “Que guste y se consuma está muy bien, pero es que también tiene que ser atribuido a una marca. El escalón de entrada en el branded content es que guste. Y ese es un escalón muy alto. En el branded content hay un montón de señales que te permiten ir adaptando ese contenido para llevarlo donde quieras”, afirmó.
Para Gonzalo Madrid es necesario despertar de una ficción que es dolorosa y es que “pensábamos que lo que hacían las marcas gustaba a la gente. Y eso es mentira. El criterio ahora es el Whatsapp pero ¿cuántos anuncios viajan por Whatsapp? Hay muy poca publicidad excelente. No hay tantas ‘Manos’ de BMW. Pero todos los anunciantes creen que la suya es buena y no es cierto. El problema es que hasta ahora podíamos comprar la atención humana y nos han hecho creer que éramos merecedores de esa atención. Ahora bien, no tenemos que pedir perdón porque algo no haya funcionado, tenemos que aprender. Y para ello hay que perder el miedo”.
A lo que Cristina Barbosa añadió: “creo que la cuota de atención es cada vez más cara. Y creo que los publicitarios estamos equipados para ganar esa batalla, con unas herramientas o con otras”.
Branded content y creatividad
Abundando en lo que tiene que ser el branded content, Gonzalo Madrid dijo que tiene que ser un soplo de aire fresco para los creativos. “No creo que ningún creativo haya querido voluntariamente reducir su trabajo a 20 segundos. La naturaleza de un creativo publicitario es expandirse, era la realidad la que le obligaba a ser corto. El branded content rompe corsés, da oportunidades, te permite creaciones de una hora o de 6 en canales como Twitch, te permite incluso crear un medio. El branded content viene a liberar de los corsés a la industria creativa…Ya no se trata de diferenciarse, de ser original… Ahora hemos descubierto que las marcas tienen que tener un propósito cuando Olivero Toscani ya lo hizo con Benetton hace 40 años. Con el branded content ha ocurrido lo mismo. Colors, un claro ejemplo de banded content de la época, era una revista que todos los modernos comprábamos, sin embargo, Toscani tampoco lo inventó. Lo que hizo fue mejorarlo para que funcionara mejor”.
Por lo que respecta a cómo se maneja la disciplina en España, Cristina Barbosa afirmó que la comunidad creativa tiene un espacio enorme en el branded content. “En España se hace un trabajo excelente en este terreno. Un branded content que es eficaz y que mueve marcas. Por eso está creciendo tanto. Pero también creo que ha habido una falta de involucración y en el momento en que eso se solucione el branded content será más amplio, mas disruptivo y captará más la atención”. En opinión de Gonzalo Madrid, el branded content en España tiene un déficit total de la industria creativa. “El día que la industria creativa lo abrace como algo propio y no como una amenaza, todo crecerá. El branded content en España no se ha hecho desde agencias creativas, se ha hecho desde agencias de medios… En el branded content hay un déficit real de perspectiva creativa. Y eso mejorará el día que la industria creativa lo haga suyo. Es una paradoja que grandes creativos se tengan que ir de agencias creativas para que el anunciante los escuche en otro rol”.
Y como reflexión final, Cristina Barbosa expresó un deseo: “Me gustaría que cuando un anunciante me llame a la asociación para preguntarme con quién hace branded content, poder responderle que puede hacerlo con cualquier mente creativa, con cualquier agencia, porque todos están capacitados para ello. El branded content es una manera de pensar en un lenguaje distinto, aportando toda la creatividad y trabajando de manera iterativa hasta construir una marca sólida”.
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