El talento es algo vital pero también insuficiente.

Carl Johnson ha desarrollado casi toda su carrera en TBWA, a la que se incorporó cuando Omnicom compró Simons Palmer Clemmow Johnson, una agencia de Londres que Johnson fundó en 1988 junto a otros socios. Hasta que en 2004 decidió poner en marcha en Nueva York Anomaly, una empresa creativa que trabaja con marcas pero que no solo hace comunicación. Anomaly cuenta hoy con siete oficinas y 700 empleados. Su fundador estuvo en el c de c 2018 para hablar de la experiencia de su agencia y de los principios que rigen su peculiar forma de trabajar.

“El talento es algo vital pero insuficiente. Muchas agencias lo tienen pero no saben aprovecharlo porque hay mucha política de oficina que lo sofoca. Lo que hemos hecho en Anomaly es eliminar todo lo que obstruye el talento”, afirmó.

Para Johnson las agencias no hay que construirlas solo con talento. Sino que además tiene que haber creencias, convicción y coraje. “Lo que creemos es lo que nos impulsa hacia adelante. Sin creencias o convicciones no iremos a ningún lado. No tendremos éxito”, apuntó.

Contó como después de vender su agencia en Londres decidió  marcharse a Nueva York con su familia. Ocurrieron entonces los atentados del 11-S. Y pensó que aquel no era el mejor lugar para educar a sus hijos. Decidió marcharse a Sidney donde pasar un par de años sabáticos. Pero uno de sus antiguos socios fue a buscarlo y le dijo: ‘tenemos que fundar una nueva empresa en Nueva York. Podemos cambiar el sector’. Y le convenció. “Acepte la oferta porque la tarea era un reto. Pensé que lo peor que podría pasarme sería volver a Sidney…. Nos propusimos ser el agente de cambio de nuestro sector. No sé si lo estamos logrando, pero seguimos luchando por ello”, dijo.

Johnson dio a conocer a continuación los 5 principios en los que se basa su agencia y con los que trata de cumplir esa misión:

1) Remuneración adecuada. “Que nos paguen por hacerlo bien, por los resultados obtenidos”. Johnson se mostró contrario a la remuneración por horas y también a los concursos convocados por algunos clientes.  “Hay una lucha constante por demostrar quien es el que trabaja más barato. Pero la lucha ha de ser por conseguir una remuneración adecuada”, dijo.

2) Elegir bien los clientes. “Nosotros rechazamos el 75% de las oportunidades que nos llegan porque no cumplen con nuestros principios. Hacemos lo correcto, no lo fácil.  En una ocasión, renunciamos a un cliente que suponía 5 millones de dólares anuales. Tampoco tenemos que aguantar la falta de respeto de algunos consultores que organizan concursos. Es mejor centrar todas nuestras energías en los clientes que ya tenemos. De hecho, el año pasado la mitad de nuestro trabajo nos llegó de nuevos encargos de clientes que ya teníamos”.

3) Desafiar/cambiar el modelo tradicional de nuevo negocio. “No solo hay que vender nuestro tiempo a los clientes. También hay que tener iniciativa propia”. Y como ejemplo de ello habló de que su agencia había creado la primera marca de cannabis del mercado (Hmbldt), en realidad una crema labial, y también tres series de televisión, sin que hubiera ningún cliente detrás. “No hemos ganado mucho dinero con ello pero nos han otorgado varios premios Emmy”, bromeó. “Aprendemos mucho de este tipo de experiencias y eso es importante para nosotros”, añadió.

4) Impulsar la cultura. “Si queremos cambiar la estructura del sector hay que cambiar la cultura de nuestros clientes y también la nuestra”, apuntó. Hizo referencia entonces a varios anuncios creados con este objetivo, como el que realizaron con Johnnie Walker para denunciar la división existente en Estados Unidos entre las agencias convencionales y las hispanas.

5) Aumentar la creatividad. “Es el punto más crucial. La creatividad es muy necesaria en todos sus sentidos. La amenaza más grande a las agencias es que no se abran a todo el poder de la creatividad. Las ideas pueden venir de cualquier sitio, de cualquier persona. La creatividad llega a su punto álgido con el diseño de productos. Hay que abrazar todo el poder de la creatividad”, dijo.

Johnson concluyó su ponencia diciendo que “cuando al talento se suman creatividad, convicción y coraje, salen cosas maravillosas. Ese es nuestro secreto”.