Elena Marcos: “Queríamos sacar a la luz eso que nos hace diferentes y únicos. Mostrar nuestros valores, que estamos orgullosos de lo que somos, de nuestra autenticidad. Y también invitar a valorar esa diversidad en la autenticidad. Queríamos hacerlo de una forma muy emocional, que conectara, fuera creíble y demostrara la atemporalidad de esos valores. Cruzcampo lleva siendo así desde 1904 pero sus valores también están muy presentes en el talento emergente de hoy, tal y como demuestra el colectivo ‘Habla tu andaluz”.

Alejandro Korea: “El movimiento ‘Habla tu andaluz’ surge de un trabajo final de estudios para el área de diseño gráfico de la Escuela de Arte de Sevilla, y nace con el objetivo de desmitificar las hablas andaluzas. De eliminar todos esos estereotipos asociados a nuestra forma de hablar y de lanzar un mensaje de empoderamiento e igualdad con respecto a las demás variedades lingüísticas de nuestra tierra. Al mismo tiempo, queremos lanzar un mensaje de unidad y honrar a todas esas madres y abuelas que han ayudado a mantener viva nuestra forma de hablar, de generación en generación”.

Un match inmediato

El contacto de Ogilvy con el movimiento ‘Habla tu andaluz’ fue fruto de la casualidad. Estaban trabajando en el concepto y un amigo les envió el perfil de este colectivo en Instagram. Inmediatamente se dieron cuenta de la gran conexión que había. La idea de la agencia era trabajar el acento más allá de lo lingüístico y en cuanto se toparon con ‘Habla tu andaluz’ supieron que ese viaje deberían iniciarlo ahí, en lo lingüístico y con ellos. Podrían haberse inspirado en su trabajo, pero pensaron que para lanzar un mensaje adecuado lo mejor sería trabajar juntos, contar con talento andaluz.

Javier Senovilla: “Desde el primer momento nos dimos cuenta de que había algo muy grande. Al final ‘Con mucho acento’ reivindica una forma de hablar, de expresarse, pero también una actitud. Un colectivo como ellos, que trabaja para la divulgación de la cultura andaluza, para que no se pierda, y para romper los estereotipos, tenía mucha conexión con la marca. Su puesta en escena es impresionante, con tan solo una palabra y una dirección de arte brutal, crean un código visual muy potente”.

Alejandro Korea: “Pensamos que la manera de llegar al pueblo andaluz era la calle, puesto que hacemos mucha vida en ella, y también a través de redes sociales, Instagram concretamente, que al fin y al cabo es como un barrio, una plataforma en la que confluye mucha gente. Habíamos lanzado nuestra campaña en septiembre, y en diciembre Ogilvy se puso en contacto con nosotros. Que mi trabajo final de estudios llegara hasta una marca como Cruzcampo, que está en el imaginario de Andalucía, y a una agencia como Ogilvy, de la que me habían hablado en los estudios, fue un bautismo por todo lo alto”.

Javier Senovilla: “Llegamos a una relación de mucha confianza. Les pedíamos opinión sobre las palabras a utilizar y ellos nos la daban. Al final funcionaron como una plataforma a la que todos teníamos acceso. Su puesta en escena en la calle nos servía mucho. La cerveza es un producto que está en la calle, con la gente que hace vida en ella. Era un nexo perfecto entre marca, público y creatividad”.

Instagram, un papel esencial

Aunque estamos ante una acción integral, es con Instagram cuando la campaña adquiere esas cualidades especiales que permiten hablar de creatividad colaborativa. Además, Instagram ha permitido explicar la campaña profundizando en aspectos como lo que significa el acento o la propia historia de los creadores.

Elena Marcos: “Instagram ha tenido un rol muy importante. Teníamos una película preciosa de 60 segundos y había que profundizar y explicarla. En este sentido, los distintos placements que tiene Instagram nos han ayudado a acabar de contar la idea. A profundizar con piezas más cortas que explicaran lo que es el acento. Y a contar las historias de los propios creadores, que también nos trasladaban todo lo que había detrás. La versatilidad de placements y la forma de interactuar con la comunidad que tiene Instagram te permiten cosas que no son posibles en otras plataformas”.

Javier Senovilla: “Al final Instagram se convierte en un divulgador cultural y en un lugar de debate. Todo ello ayuda a enriquecer el discurso y a dar más visibilidad al mensaje. Además, ‘Habla tu andaluz’ ha sabido aprovechar muy bien el formato. Soy un enamorado de su puesta en escena. El código visual minimalista, la tipografía, el color…”

Alejandro Korea: “Instagram era la red social que más se acercaba a lo que queríamos hacer, que era hablar en los códigos que utiliza nuestra generación. Con Instagram podemos utilizar la gráfica, el audiovisual, la voz, muy importante en este caso. Era la red idónea para utilizar como altavoz en nuestra defensa”.

Credibilidad y difusión

La vinculación de la campaña y los creadores ha aportado y ayudado a todas las partes implicadas. Credibilidad, en el caso de la primera, y difusión, en el de los segundos. Algo que no hubiera sido posible de no haber habido sinergias y compartido los mismos valores.

Javier Senovilla: “’Trabajar con ‘Habla tu andaluz’ ha aportado credibilidad a la campaña. Cuando una marca quiere llegar a un determinado público, hay que lanzar mensajes que sean relevantes para ese público. Teníamos claro que los creadores eran un vehículo fundamental para ello. Gente que reivindicara de alguna forma lo que la marca estaba proponiendo, que compartiera los mismos valores”.

Elena Marcos: “Cruzcampo quería traer esos valores. El estoy orgulloso de quién soy y de dónde vengo. Me muestro así al mundo, con este carácter y esta autenticidad y además invito a que los demás hagan lo mismo y valoro esa diversidad cultural. Eso es lo que está en la esencia del proyecto ‘Habla tu andaluz’. Lo importante es que ha habido una sinergia perfecta entre lo que ellos son y lo que la marca quiere contar. Y cuando tienes esos mimbres, las cosas salen casi solas”.

Alejandro Korea: “Gracias a esta campaña, ‘Habla tu andaluz’ ha tenido mucha más difusión. También ha hecho posible que diferentes comunidades y pueblos de España y de otros países se hayan identificado con el proyecto y lo sientan como propio. Con esa lucha y defensa de valores, con ese orgullo de pertenencia a una comunidad”.

La campaña logró multiplicar por 3 el engagement en Instagram y aumentar de forma exponencial la comunidad de seguidores. La campaña fue viral antes incluso del primer pase en televisión. Y también se difundió masivamente por WhatsApp, lo que hizo que mucha gente pudiera conocerla.

Elena Marcos: “Los resultados han sido una auténtica locura. Más allá de las métricas cuantitativas, hay algo muy relevante y es que el día del lanzamiento mucha gente subió la campaña a su feed personal. Lo que indica que esto no es una mera pieza publicitaria y que conecta con el consumidor. Cuando algo nos gusta solemos compartirlo en formatos más efímeros, como los stories, pero subir una campaña publicitaria a tu feed personal habla de la potencia y relevancia del mensaje. Algo que sin duda viene de colaborar con gente que lo hace creíble”.

Aprendizajes y recomendaciones

La experiencia ha dejado una serie de aprendizajes a todos. La importancia de contar con una estrategia previa, de encontrar al creador más adecuado y de asociarse a marcas con una misma forma de pensar.

Elena Marcos: “Es importante que la relación con los creadores parta de una estrategia de comunicación previa. Es decir, plantearse quién soy yo como marca, cuál es mi posicionamiento y dónde quiero llevar a la marca en el futuro. Y como consecuencia de ello, tendrá sentido o no colaborar con creadores… Esto no va de coger al famoso de turno y colocarlo en tu spot. El valor reside siempre en la credibilidad del contenido. También es muy importante darle continuidad a esa relación, que no se convierta en una colaboración esporádica. Al final, poder tener ese recorrido creativo que vaya más allá de una única acción lo hace mucho más potente y sólido para ambas partes”.

Javier Senovilla: “Es una manera de construir marca, indudablemente. No es fácil encontrar la persona adecuada, pero cuando lo consigues te das cuenta de que es lo que le da credibilidad, sobre todo a través de una plataforma como Instagram, que es tan universal. Las métricas lo dicen. Ahora bien, no es solo algo cuantitativo, también es muy cualitativo. A medida que Instagram vaya evolucionando habrá nuevas formas de expresarse y seguro que las marcas, los creadores y los creativos estaremos ahí”.

Alejandro Korea: “Yo recomendaría a los creadores que se asociasen a marcas con su mismo latir, con su mismo sentir. Que trabajasen en libertad y en proyectos en los que se sientan cómodos”.