Carlos Macho: “Wallapop es una marca muy joven, con apenas 8 años de vida. Veníamos de una fase de explicar qué es Wallapop y para qué sirve. Con un tono diferencial, buscando cambiar comportamientos y acercar al público el consumo de segunda mano… Ahora que la gente conoce qué es Wallapop y cómo funciona era el momento de explicar otro de los pilares de la marca: la sostenibilidad”.

Bitan Franco: “La intención no solo era que los creadores difundieran el mensaje, sino que lo hicieran suyo. Los más activistas, como Jon Kareaga, nos aportaban credibilidad. Mientras que Óscar nos daba difusión, gracias a sus más de 2 millones de seguidores… Nos pareció muy importante que todos los influencers colaborasen desde la creación. Que su labor no solo fuera compartir. Sino que sus creaciones ayudaran a enriquecer la pieza audiovisual”.

Libertad de actuación

La relación entre marca, agencia y creators fue muy fluida a lo largo de todo el proceso.
El secreto, dejar a los influencers libertad de actuación.

Carlos Macho: “Lo bueno y lo diferencial de esta campaña es la unión de diferentes perfiles. En el caso de Oscar, al venir del mundo de la publicidad, fue más fácil porque entendía lo que le pedíamos en cuanto a formatos y construcción de mensaje… Cuando colaboras con perfiles que tienen una comunidad detrás es importante dejarles hacer, dejarles crear”.

Óscar Alonso: “Para mí, que trabajo en casa, está bien ir acompañado de una agencia que te filtre lo que tienes que hacer. No era solo hablar de Wallapop, sino hacerlo siguiendo un concepto, una estrategia… El flujo de trabajo fue muy bueno, casi como si fuéramos un grupo de amigos”.

Bitan Franco: “Desde un principio hubo bastante libertad para los creadores a la hora de hacer contenido. No se trataba de imponerles nada sino de que ellos expresaran lo que sentían. Esa fue la fórmula para hacerles partícipes de la campaña”.

Una campaña perfecta para Instagram

La campaña se desarrolló en televisión y digital. Instagram encajaba a la perfección con la estrategia planteada en la que se contemplaba la colaboración con creators. Se hicieron stories y se utilizó para difundir el spot creado para televisión.

Bitan Franco: “La campaña se trasladó a Instagram de forma muy natural. Acorde con esa coherencia que preside toda la acción. Todos los creadores eran ya agentes activos en Instagram y cada uno hizo lo que suele hacer. 72Kilos, por ejemplo, realizó un carrusel de seis viñetas”.

Carlos Macho: “Instagram estaba pensado como uno de los canales principales de la estrategia de comunicación. Es una campaña que tiene televisión y digital. Y en la que Instagram tenía mucho protagonismo porque todos los creadores estaban ahí”.

Óscar Alonso: “Llegar hasta aquí ha sido fruto del trabajo diario, pero también algo inesperado. Llevo publicando diariamente desde 2008, aprendiendo de los aciertos y de los errores… A diferencia de lo que ocurre en una agencia, donde te enfrentas a varios filtros, cuando publicas en Instagram eres el único que decide si esa idea va a ir o no. Tienes toda la responsabilidad, pero también toda la libertad”.

Carlos Macho: “El reach orgánico que hemos obtenido en los canales de influencers ha sido muy alto, alcanzando casi a 3 millones de usuarios. El engagement rate también ha sido muy bueno, de casi un 10% en las comunidades de todos los influencers. A nivel cualitativo, la campaña ha generado mucho ruido positivo según hemos visto en los mensajes recibidos en redes. Lo que nos ha demostrado que ha calado en la sociedad”.

Bitan Franco: “La aceptación ha sido brutal. Nos han escrito desde muchos sitios, incluso gente que sabe mucho de sostenibilidad, como Greenpeace, para darnos la enhorabuena por la campaña”.

Aprendizajes

Toda campaña enseña algo a sus progenitores. En este caso, la importancia de la coherencia y de dar libertad a los creadores.

Bitan Franco: “Hemos visto la importancia de ser coherentes, en la construcción de una marca y en la selección de colaboradores. Y también de hacer a los creadores partícipes al máximo de la campaña, acudiendo con nosotros a charlas o entrevistas. Nos han podido acompañar porque previamente la hicieron suya”.

Carlos Macho: “En nuestro caso, aparte de la coherencia, de poner en primer plano la sostenibilidad y la reutilización, también es importante la autenticidad, algo que como marca siempre hemos explotado. Es decir, el cómo dar un mensaje que realmente llegue y conecte con los usuarios. Y eso enlaza a su vez con la autenticidad de cada uno de los canales, con cómo los creadores los utilizan y cómo conocen a su audiencia para hacerles conectar con la marca”.