El reality: un formato publicitario nuevo

El formato reality era un territorio que no se había explorado antes en publicidad. Un riesgo que Ikea no dudó en correr por la relación de confianza que le une a McCann y por contar con el asesoramiento de grandes expertos en el formato.

Álvaro López: “Contamos con la ayuda de la productora Landia que nos puso en contacto con profesionales del mundo del reality, con experiencia en Estados Unidos y España. Algo que nos dio mucha tranquilidad, a pesar de que no había guion ni actores y de que no podíamos cortar y repetir…”.

Gabriel Ladaria: “IKEA es una marca atrevida que no teme apostar por cosas nuevas y en este caso lo tuvimos claro desde el principio. Porque vimos que era una idea fresca y diferente, que tenía largo recorrido. Y una oportunidad para destacar en el contexto de saturación publicitaria en que vivimos”.

Álvaro López: “De hecho, se barajaba también la posibilidad de realizar un reality falso y fue Ikea quien dijo que había que hacerlo de verdad, algo que en la agencia nos alegró bastante porque era lo que realmente queríamos”.

Mía: “Lo que me movió a participar fue sobre todo vivir una experiencia nueva y diferente. Me llamó mucho la atención el hecho de que íbamos a estar encerrados y de volver al pasado, a cuando era pequeña. Los teléfonos, las mantas, ver la tele como antes… ha sido una experiencia increíble”.

Resultados y aprendizajes

Cuatro días de convivencia y ocho episodios emitidos en la web de la marca y en su canal de YouTube dieron unos resultados excepcionales en Instagram. La acción logró incrementar un 85% el alcance a través de Instagram, un 1400% las interacciones con la marca, y la propia plataforma generó el 28% de las conversaciones con un tono tremendamente positivo.

Gabriel Ladaria: “Estamos muy contentos con el alcance y la interacción logrados. El objetivo de llegar a un público joven está más que superado, y además sin abandonar al que de manera natural es más cercano a la marca. Cada perfil se ha acercado de forma diferente y lo ha disfrutado de manera distinta. Y todos lo han hecho suyo”.

Álvaro López: “Es un reality de gente joven pero no solo para jóvenes. Al final, al público más mayor que ha vivido los 90 les hacía gracia ver cómo los ‘nativos de IKEA’ se desenvolvían en una casa de hace 30 años. Todos lo han disfrutado de alguna manera”.

Gabriel Ladaria: “Los aprendizajes extraídos de esta campaña los resumiría en tres puntos. Es importante atreverte a potenciar canales diferentes, a salirte de lo convencional. Buscar formas alternativas de activar el contenido. Que garanticen la interactividad, la permanencia del contenido y el enganche, el que la gente quiera consumir más. Y, por último, ponerte en manos de gente que sabe. Talento creativo, conocedores del medio y del formato, estrategas de medios, etc. Y dejarles hacer”.

La fórmula de éxito

El papel de Instagram en la campaña fue crucial para llegar a la audiencia que buscaba la marca. La plataforma les permitió lanzar premieres de los nuevos capítulos en píldoras de 15 segundos, muy fáciles de consumir. Utilizar fórmulas de interacción con la audiencia, o que los participantes postearan o repostearan los contenidos de la marca.

Gabriel Ladaria: “Instagram fue clave en la campaña. De hecho, fue casi el punto de partida. Hubo un trabajo muy elaborado de cómo adecuar el contenido al canal. Apostamos por Instagram porque pensamos que era el canal perfecto para el tono de frescura y chispa que buscábamos. Teníamos muy claro que combinar la colaboración de los participantes y de sus comunidades en IG y todas las oportunidades que la propia plataforma te ofrece para dinamizar y mantener vivo el contenido, sería una fórmula de éxito”.

Álvaro López: “De hecho, uno de los requisitos del casting era que los influencers tuvieran perfiles de seguidores diferentes”.

Marca y creadores

A la hora de escoger a los participantes, se tuvo especialmente en cuenta la variedad de perfiles y la complementariedad con el público al que Ikea accede habitualmente de manera orgánica.

Gabriel Ladaria: “En la selección de influencers buscábamos diversidad, variedad y capacidad de amplificar contenidos a perfiles a los que de manera natural no llegamos. Ha sido un ejercicio muy bueno recurrir a gente que tiene mucho tirón en comunidades muy amplias que desde la marca soñamos con alcanzar”.

Mía (@lahuesito): “Me encantó relacionarme con gente, estar encerrada y cómo se fue desarrollando todo. Nada más despertarme, lo primero que deseaba saber era qué prueba había que hacer ese día para ver qué producto de Ikea podría ganar. Fue muy entretenido. No se me hizo pesado ni agobiante. Lo que llevé un poco peor fue esa vuelta atrás, tener que utilizar cosas de los 90. Y, sobre todo, lo de meter el móvil en una caja y no poder utilizarlo”.