Hay que aprovechar la disrupción de la tecnología de una forma más humana para lograr un futuro mejor.

Tiffany Rolfe, global chief creative officer of R/GA, es una de las mayores expertas en desarrollar soluciones creativas estratégicas que generan un impacto comercial y cultural. Su trabajo catapultó hace años a varios youtubers a la fama y logró la campaña antitabaco dirigida a jóvenes más exitosa de la historia. Rolfe participó en el Día C 2021 con una ponencia en la que habló sobre cómo las marcas, al igual que los sistemas operativos, deben adaptarse rápido a las nuevas realidades, tanto a nivel tecnológico como humano.

“En RGA decimos que un cambio no es un fallo sino una función. Lo que encaja perfectamente con la metáfora de marca como sistema operativo. RGA fue de las primeras agencias interactivas. Después se centró en la transformación de las marcas y los retos de negocio, trabajando con startups. Ahora estamos en un nuevo ciclo, aún más cambiante, debido a la pandemia”, comentó.

¿Como ayudar a las marcas adaptarse a la nueva realidad? Según Rolfe lo primero que hay que hacer es mirar alrededor. “En RGA siempre hemos hablado del poder disruptivo de la tecnología y ahora los negocios necesitan transformarse para permanecer en cabeza.  En el último año todos hemos vivido lo que es una transformación. Un año en el que el mundo se volvió digital. Han crecido las ventas por internet, las interacciones, el tráfico web…. También trabajamos de forma distinta. Y eso no va a cambiar. En solo 6 meses se ha avanzado lo equivalente a 3 años. Está claro que la tecnología ha ganado, es una de las fuerzas que definen el mundo. Pero en el otro lado de la moneda está la necesidad de humanidad. La gente demanda más humanidad de las marcas y las agencias deben ayudar a ello”, señaló.

Y como muestra de ello, aportó algunos datos. Dijo que, en Estados Unidos, el 80% de los consumidores quieren que las marcas solucionen problemas, no confían en los gobiernos y esperan que las marcas jueguen su papel. El 60% compran o boicotean a las marcas según estén vinculadas o no a la justicia social. Y el 64% cree que las redes tienen un impacto negativo. “Nosotros nos dedicamos a esto, a las redes y al mundo digital. ¿Qué podemos hacer para no parecer inhumanos?”, se cuestionó.

Contó que, en el proceso de definición de su nuevo papel como agencia, tuvieron muy presente esa necesidad de alta tecnología y humanidad. “No se trata de empezar de cero, sino que hay que fijarse de dónde venimos y lo que representábamos. Cuando definimos nuestro futuro pensamos en esto: diseñamos marcas y empresas para un futuro más humano”, dijo. Y añadió: “Debemos reflexionar sobre cómo mirar las cosas desde una perspectiva más humana.  Cómo ser útil a las personas y cómo ser más inclusivo y justo. Pensar en un futuro más humano y en cómo la tecnología puede ayudar a la gente a conseguir todo su potencial. ¿Cómo lograrlo? Creemos que la marca es como un sistema operativo. Una metáfora que nos gusta porque el sistema operativo es el programa que ayuda a crear experiencias para las personas y se va actualizando para conseguirlo, de acuerdo a las nuevas necesidades”.

Un cambio necesario

Según Rolfe, hoy las marcas tienen que cambiar, lo hemos visto con la pandemia. “Idealmente, una marca tiene que ser mucho más que marketing, tiene que ayudar a moldear la experiencia diaria del cliente, orientar las decisiones de negocio, definir la hoja de ruta de los productos e inspirar la cultura de la compañía. ¿Cómo hacerlo? Nosotros lo hacemos centrándonos en cuatro aspectos: comunicación, experiencia, branding y relaciones.  Nos gusta pensar en ello, no como elementos independientes sino combinándolos para formar el sistema operativo de la marca. Todos tienen que funcionar bien a la vez para que la experiencia de marca sea coherente. El que todo esté conectado ayudará a crear una experiencia de cliente más humana e integrada. Nos gusta jugar con esa intersección porque pensamos que es ahí donde podemos llegar a la innovación. La experiencia de marca que es comunicación, el buen contenido que construye relaciones en el tiempo. Es ahí donde está la magia”, afirmó. Y para ilustrar todo lo dicho mostró varios ejemplos de campañas realizadas por su agencia para Verizon, Reditt, Patagonia y Nike.

Tiffany Rolfe finalizó su intervención con la siguiente recomendación: “Hay que pensar cuál es el sistema operativo de las marcas para ayudarles a adaptarse a los cambios. Pensar en cómo aprovechar la disrupción de la tecnología de una forma más humana para que todos tengamos un futuro mejor”.

Puedes ver las charla del Día C 2021 desde la videoteca del c de c aquí