Fue el título del coloquio que en la segunda jornada del c de c 2018 mantuvieron Stephan Schwarz, director creativo en BETC; Eva Santos, directora creativa ejecutiva de Proximity, y José Gamo, director creativo ejecutivo de JWT, moderados por Paul Drake, fundador de JDO y miembro del D&AD.
Un encuentro celebrado para dar a conocer las principales conclusiones de tres mesas redondas (Madrid, París y Londres) de creativos que tuvieron lugar en el marco del proyecto formativo Creative Futures, organizado por el c de c en colaboración con el D&AD y la agencia francesa BETC, con fondos del programa Europa Creativa Cultura, de la Comisión Europea. Estas fueron algunas de sus reflexiones:
1) ¿Cuales son las habilidades que necesita hoy la industria?
Paul Drake: “La educación no está alienada con lo que la industria necesita. Hace falta cambiar los planes de estudios. Necesitamos un enfoque más híbrido y amplio y menos estandarizado”.
José Gamo: “Hay diferencias entre los países pero también hay elementos comunes. La publicidad busca gente rompedora que aporte algo nuevo al mundo de la comunicación. Creo que el c de c y el D&AD podrían ayudar en ese sentido”.
Stephan Schwarz: “El principal problema es que la educación en publicidad se ha estandarizado. Los programas de educación son caros y no dan la valentía necesaria. Hace falta que lo que hagan sea más audaz, que asuman riesgos”.
José Gamo: “Se fomenta hacer cosas que gusten, pero la gente que empieza tiene que hacer cosas rompedoras y cuestionar lo que estamos haciendo. Tienen herramientas para ello”.
Eva Santos: “La carrera de Publicidad, para darle apariencia académica, se ha convertido en algo muy generalista. A los estudiantes se les enseña a hacer un book con las referencias que ya existen”.
José Gamo: “Quizás las agencias tampoco estamos cumpliendo ese papel de mecenazgo que deberíamos tener”.
Stephan Schwarz: “En las agencias hay mucha presión y queremos gente que se ponga enseguida a trabajar. El papel de los directores creativos debería ser otro, tener paciencia para sacar lo mejor de los futuros creativos”.
2) ¿Cómo crear agencias robustas para el futuro?
Paul Drake: “Necesitamos mejorar la calidad y elevar la capacidad de asumir la frustración. La creatividad es algo que tiene que empapar todas las industrias. Tenemos que hablar de cómo se está dispersando la creatividad. En Reino Unido ya hay marcas que están integrando creativos en sus empresas”.
Eva Santos: “Creo que las agencias somos muy conscientes de la necesidad de reinventarnos para adaptarnos a lo que es la publicidad (creatividad) de hoy en día. Tenemos que ser relevantes para los CEOs, no solo para los directores de marketing. Ahí hay dos necesidades: los creativos tenemos que saber del negocio para poder discutir y ser capaces de traducir nuestras habilidades para que marketing nos entienda”.
Stephan Schwarz: “Nuestras ideas muchas veces son productos. Suena pretencioso, pero a veces es así. Los creativos no deberíamos tener miedo a decir al cliente que cambie su producto”.
José Gamo: “Yo en ese sentido soy un poco pesimista. Desde mi punto de vista, la industria no valora la creatividad. Por eso, en primer lugar, lo que tendríamos que lograr es que la vieran como un factor de innovación y de éxito”.
Eva Santos: “Eso es lo que quizás me preocupa más. No sé si tiene que ver con la crisis económica. Pero a veces tengo la sensación de que la gente percibe que la creatividad es el enemigo, por esa crisis de credibilidad en la creatividad que existe en muchos clientes”.
Stephan Schwarz: “¿Qué es publicidad, qué es creatividad? Ahora creatividad es crear un producto. Utilizar los nuevos medios y las nuevas herramientas”.
3) El valor de los datos.
Paul Drake: “Queremos conectar con los consumidores. Hay tanta información que hay que saber la que tiene valor y diferenciarla del ruido. La cuestión es saber cómo utilizar los datos”.
Stephan Schwarz: “Hay que estar abiertos a los datos. Son importantes. Seamos abiertos y disfrutemos con ellos”.
José Gamo: “Como creativos tenemos que sentirnos atraídos por el data. Quizás deberíamos tener una relación más directa con los que lo manejan y trabajar más en equipo con ellos. Tiene que haber más conexión entre la gente que trabaja el data y los creativos porque puede ser una relación muy útil”.
Stephan Schwarz: “Todo esto está vinculado al talento que tiene que estar en las agencias y a la curiosidad por conocer cosas nuevas. Tenemos que trabajar juntos y aprender los unos de los otros. Los datos pueden ser muy interesantes y hay que utilizarlos”.
Eva Santos: “Los datos valen para entender el presente pero no el futuro. Cuando piensas en innovación, el dato te puede dar una pista pero ya empiezas a hablar de hipótesis y eso es creatividad. Debemos usar los datos para entender el presente y predecir el futuro, aunque existe el riesgo de que la hipótesis sea errónea. El dato es peligroso cuando creemos que es la panacea que nos permitirá dejar de pensar. Es una herramienta que hay que saber utilizar”.
José Gamo: “El creativo es una especie de médium que conecta los datos con la gente”.
4) ¿Qué cambio tendría que producirse en vuestras agencias?
Eva Santos: “El gran problema es la crisis de credibilidad en el poder de la creatividad. Cómo convencer a quien no cree que las ideas cambian el mundo y los negocios”.
Stephan Schwarz: “Me gustaría que nos centráramos más en los negocios y menos en perseguir fantasmas. Hagamos marcas mejores utilizando las ideas que nos gustan”.
José Gamo: “Recuperar la ilusión por este oficio y poder transmitírselo a los jóvenes. Poder crear unos cuantos rebeldes que piensen que realmente pueden cambiar esta profesión”.
Paul Drake: “Tenemos que alentar el riesgo y el aprendizaje”.