Cómo luchar contra los estereotipos en publicidad.

Bajo el título ‘Gender Blindness. Hacia una comunicación con libertad de género’, Alejandra Chacón, socióloga y directora de proyectos estratégicos en Arena, inició su ponencia en el c de c 2018 contando que desde que era estudiante llevaba escuchando que la publicidad es culpable de generar estereotipos. “Algo que se contradice”, dijo, “con el hecho de que, como industria, somos la que más recursos utilizamos para entender a las personas, a los consumidores”.

“¿Nos hemos preguntado alguna vez de dónde vienen nuestras creencias y valores?”, se cuestionó. “Porque, al final, es eso lo que nosotros estamos devolviendo a la sociedad. Me refiero a la eterna discusión entre biología y cultura”, añadió. Está demostrado, según Chacón, que no hay un cerebro masculino y otro femenino. “Algo que ya descubrió”, explicó, “en los años 30 una antropóloga tras realizar una investigación en diferentes tribus africanas. Según la tribu se esperaba que la mujer y el hombre fuera de una forma u otra. Pero se dieron cuenta que actuaban igual. Si la tribu se caracterizaba por ser agresiva, lo eran tanto hombres como mujeres, independientemente del sexo…”

Según explicó Chacón, nacemos con un sexo determinado, mientras que el género se va construyendo dentro de cada cultura (educación, medios de comunicación…). Un hecho que la ponente ilustró con algunos ejemplos muy claros, como la costumbre de vestir de azul a los niños y de rosa a las niñas o de comprarles juguetes diferentes, según el sexo. Chacón citó entonces el caso de una ingeniera americana que, viendo que su capacidad para el dibujo técnico no estaba muy desarrollada porque de niña no se lo habían fomentado como a los niños con juegos de construcción, decidió inventar un juguete para desarrollar la habilidad espacial en las niñas. Cuando lo propuso a algunas marcas jugueteras le dijeron que estaba loca, que aquello no se vendería. Sin embargo, acabó siendo uno de los juguetes más vendidos en su país.

Como muestra del importante papel que la cultura y la educación desempeñan en la creación de estereotipos, Chacón hizo un repaso de los clichés que ofrecen habitualmente los dibujos animados y los cuentos infantiles. “Vemos como en los cuentos las mujeres protagonistas no tienen amigas, pero en cambio suelen aparecer acompañadas de animales. Un niño no se puede vestir de princesa porque es como si se contaminase”, comentó al respecto. Pero también advirtió cómo en las series se está produciendo el fenómeno contrario. “Se han dado cuenta de que las historias protagonizadas por mujeres recaudan más”.

Alejandra Chacón comentó que en publicidad ha ocurrido hasta ahora lo mismo. “Ellos tienen más presencia y hablan más. En nuestra industria también tenemos un problema de visibilidad. Las mujeres no se ven representadas. Porque utilizamos la cosificación. Se han normalizado imágenes que no tienen sentido. La mirada esta tan construida que no nos damos cuenta de lo que estamos viendo. Es algo que la publicidad promueve. La publicidad activa la amenaza de estereotipos 3.000 veces al día. Pero la publicidad también puede tomar otro camino. Con narrativas diferentes llegaremos a ideas diferentes”.

Chacón finalizó su intervención compartiendo varios anuncios que van en esta línea, como ‘RealStrength’ (Dove Men+Care) o ‘La muñeca que eligió conducir’ (Audi), y haciendo el siguiente llamamiento: “Tenemos el poder de hacer a las personas más libres. Estamos viviendo un gran momento en el que las mujeres dicen que no quieren verse representadas como hacemos. En el que los consumidores nos han dicho que no les importaría que desaparecieran el 90% de las marcas y en el que ha quedado demostrado que los anuncios son un 25% más efectivos si no discriminan por género. Vosotros decidís”.