El proceso creativo no es ningún camino de rosas. Pero cuando se trata de defender una gran idea hay que seguir adelante y avanzar hasta el final. Garry Graf, cofundador y director creativo ejecutivo en Slap Global, intervino en el Día C para hablar de las vicisitudes del proceso creativo y de las consecuencias de las buenas ideas.
Comenzó narrando lo que calificó como “una historia de dolor, de rechazo, de sacrificios divinos, de muerte, de resurrección y… de caramelos”. Contó cómo al comienzo de su carrera, en 2007, ayudó a crear una campaña para los caramelos Skittles, Una campaña (Arcoiris) que todavía hoy se sigue emitiendo y que ha hecho ganar mucho dinero a la marca que, de hecho, se encuentra entre las más vendidas del mundo.
Recordó lo mucho que costó que el cliente aprobara esa campaña. “Fue un proceso agotador. Seis meses de trabajo y multitud de presentaciones de distintas ideas. Nadie quería hacer esta campaña. Incluso uno de mis equipos dimitió. Les dije: seréis el cordero del sacrificio en honor a los dioses de la publicidad para lograr vender esta campaña. Y, de hecho, al final lo conseguimos. Pero los problemas solo acababan de comenzar”.
Contó que cuando mostraron al cliente el spot ya rodado, el director de marketing dijo que no se emitiría. “De nuevo estábamos muertos”. Pero decidieron seguir adelante. Crearon un focus group informal mostrando a niños la campaña. Y vieron que les encantó. “Mostramos al cliente las reacciones de los chicos y pensaron que igual estaban equivocados. Lo que hizo que la campaña resucitara. Al final vendimos la idea y ahora a todo el mundo le encanta la campaña. Muchas personas se la atribuyen y se ha copiado multitud de veces”, señaló.
“Y esta historia viene a cuento para decir que todas las ideas que me han parecido geniales han sido una experiencia cercana a la muerte. Todas estuvieron a punto de morir. Amigos, clientes y jefes me dijeron que todas las grandes ideas pasan por ese trance. Algo que no ocurre solo en publicidad, sino también en otros terrenos. En los 80 despidieron a Steve Jobs de Apple y a Coppola casi le hacen lo mismo durante el rodaje de El Padrino que estuvo a punto de no estrenarse”.
Los 400 noes
Y para encontrar una explicación a esto aludió a dos de sus libros: El bosque de los idiotas y Los 400 noes. Dos ensayos sobre el dolor y el rechazo a los que deberemos enfrentarnos si queremos crear y producir grandes ideas. “Como dijo Bernbach, necesitamos crear en grupo. No tiene que ser siempre con un copy y un director creativo. Pueden ser personas con habilidades complementarias. Y tiene que ser un grupo pequeño para empezar a tener ideas. Con uno grande nunca lo conseguirás porque, como dijo Henrik Ibsen en una de sus obras, la mayoría siempre está equivocada”.
Comenzó a detallar las fases por las que se atraviesa en un proceso creativo. “Cuando un cliente te pide ideas, empiezas a investigar. Se anotan ideas, se hacen bocetos… Luego escoges las mejores y se las comentas a tu socio creativo. Muchas de ellas serán un no. Y cuando decidas cuales son las buenas, se las presentarás al jefe, al director creativo. Y, de nuevo, habrá noes, solo unas pocas ideas sobrevivirán. El proceso creativo empieza con muchos noes a muchas ideas, hasta quedarte con las que parecen buenas. Luego vendrá la presentación al cliente y con suerte le gustará una. A veces te dirán que no les gusta ninguna y tendrás que volver a iniciar todo el proceso. Los creativos tienen que ser duros. El viaje hasta una gran idea es arduo. Es un viaje doloroso que lleva mucho tiempo”.
Pero ¿cómo saber si algo es genial? Según Graf, con la experiencia se aprende a discernir cuándo una idea lo es. “Se convierte en algo casi instintivo”, dijo. Y añadió: “Parece que cualquiera pueda reconocer las grandes ideas, pero sabemos que no es así. Esto me lleva a hablar de mi otro libro, El bosque de los idiotas. Está basado en una historia que contaba habitualmente Lee Clow, un antiguo jefe que tuve en Chiat Day. Pero, en realidad, la historia se le había ocurrido a Mark Fenske, un creativo de la agencia. Hablaba de qué hacer tras alumbrar dolorosamente una idea genial. Y decía que para que una idea sobreviva, debe viajar desde la mente de su creador hasta los oídos de otras personas en el mundo. Y en ese viaje atravesará un lugar peligroso donde se encontrará con otras ideas que tratarán de acabar con ella. Ese lugar es el bosque de los idiotas. Para atravesarlo es necesario tener corazón, valentía y determinación. Habrá muchos obstáculos: abogados, gente del departamento de compras y hasta la pareja del ceo a la que no le gusta la idea. Hay gente que teme a las ideas o que no sabe defenderlas. Hay personas que tienen miedo de comprar ideas geniales porque son nuevas. Se dice que si una idea no produce miedo es que no es tan genial. Tienes que salvarla de todos aquellos que quieren cambiarla. Hacerla mejor, menos cara, más segura… o más cómoda. Todas las grandes ideas tienen que tener cuidado con el bosque de los idiotas”, dijo.
Y como ejemplo habló de la campaña Arcoíris que Doritos lanzó hace 6 años en apoyo a la causa LGTBQ. Entonces no era algo habitual como ahora. Necesitó incluso de la aprobación de la CEO de Pepsico. Pero finalmente fue todo un éxito. “Es un ejemplo de una larga y dura lucha por sacar una idea adelante. Pensaréis que disponéis de poco tiempo para tener ideas. Que no es posible esperar tanto. Pero una vez que tengas la idea podrás ejecutarla en poco tiempo. Si has pasado por los 400 noes y atravesado el bosque de los idiotas, podrás logar piezas en unas horas. ¿Por qué sufrir dolor, rechazo, muerte y resurrección? Por dos motivos, el ego y el dinero. Pero también porque nos conozcan por haber hecho algo grande, algo que nunca se ha visto antes. Las grandes ideas se hacen famosas y eso significa que tú y tus clientes, también. Y la fama te asegura el trabajo. También nos esforzamos porque las grandes ideas venden, tus clientes se harán ricos y te pedirán más propuestas. Como creadores buscamos nuevas oportunidades. Y si haces algo grande, que se hace famoso y que genera dinero, pasando por ese dolor y rechazo que antes comentaba, otras personas confiarán en ti para hacerse ricas y famosas gracias a tus ideas”.
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