El Día E 2021 arrancó con una entrevista a los responsables de la campaña ‘Con mucho acento’, de Ogilvy para Cruzcampo, en la que se desgranaron algunos detalles del proceso de creación de la misma. Dani Seseña, periodista de TVE, fue el encargado de dirigir esta conversación con Juan Pedro Moreno, director creativo ejecutivo en Ogilvy, y Lucía López-Rua, directora de marketing en Heineken España, de la que os ofrecemos este extracto:
‘Con mucho acento’ ha sido reconocida en el último año con multitud de galardones, entre ellos el Gran Premio en los Premios Nacionales de Creatividad, otorgados por el Club de Creativos. ¿Qué supone este premio?
Juan Pedro Moreno: “Supone muchas cosas, en lo profesional y en lo personal. Es de esas veces que te pones el listón muy alto, lo luchas y cuando ves que funciona te sientes muy realizado. Hay un montón de alegrías más, el reconocimiento del sector, en la calle…, que han aplastado la tortuosa aventura que fue parir la campaña”.
Lucía López-Rua: “Supone un enorme chute de energía, de confianza e ilusión para todos los implicados en la campaña. Para nosotros no era un mensaje nuevo porque Cruzcampo siempre se ha sentido singular, auténtica y diferente. Es ahora cuando hemos sido capaces de transmitirlo a todo el mundo. Por eso, que se reconozca me hace sentir muy orgullosa, contenta e ilusionada, y también muy retada para el año que viene”.
Parece que va a haber continuidad en la próxima campaña de la marca… ¿podéis avanzar algo?
JPM: “Se está trabajando en ello. En el desarrollo del territorio de la marca que ya estaba previsto desde el inicio. Es algo que existe, pero que no podemos avanzar”.
LLR: “Ahora mismo estamos en la fase de test con consumidores. Tenemos muy buenas vibraciones”.
Hablemos de desafíos, de arriesgar… ¿Dónde está ese punto de reto en esta campaña?
JPM: “Cuando fuimos a Sevilla a recibir briefing, lo señores de Cruzcampo y Heineken nos retaron de forma clarísima. Querían dar dos pasos adelante, un puñetazo en la mesa… Nos invitaron a recuperar la iconocidad. Cruzcampo es una marca que llevaba años buscando reencontrarse y nos pidieron que acelerásemos el proceso. Lo que sucedió es que, simplemente, nos creímos el briefing. Y nos fuimos a Madrid convencidos de que era una oportunidad de hacer algo grande”.
LLR: “Hay marcas que juegan para perder y otras para ganar. Nosotros queríamos ganar. Lo fácil es jugar en lo común, en el cliché… No queríamos eso. Sino ir al máximo en la escala del brand tracking, lo que en Heineken denominamos fenómeno cultural”.
La tecnología, al servicio de una idea
¿Qué papel han jugado la tecnología y las RRRS en el desarrollo de esta historia?
JPM: “La tecnología no estaba encima de la mesa como una obligación. Surge por la necesidad de transmitir el mensaje de una forma clara. No se trataba de hacer un discurso donde hablara la marca. Sabíamos que iba a ser mucho más potente en boca de alguien con mucha más credibilidad y relevancia social. Cada dos por tres salía el nombre de Lola Flores. La cuestión era cómo hacerlo. Entonces se hablaba mucho de los deepfakes y pensamos que podría ser la solución. Un deepfake de Lola para transmitir el mensaje”.
LLR: “La tecnología cambia, los medios también, pero lo que no cambia es lo importante que es tener una idea relevante, un insight. En este caso, la tecnología se ha puesto al servicio de una idea relevante, que es la autenticidad, hablando de diversidad desde un punto de vista diferente. Para nosotros diversidad es que no hay dos personas iguales. Todos somos singulares. Esto no va de colectivos sino de empoderar al individuo. Esa idea era muy potente. Y elegir a la mejor embajadora posible fue otra genialidad.
Creo que esta campaña ha llegado en un momento muy necesario. Estuvo un año guardada en el cajón. Iba a lanzarse en marzo de 2020, pero vino la pandemia y tuvimos que tomar una decisión muy dolorosa, que fue postponerla porque era el momento de ayudar a la hostelería. La duda es si después la campaña iba a ser relevante, y lo cierto es que afortunadamente casi fue mejor. Transmite un mensaje positivo, de empoderamiento, que todos necesitábamos después de una pandemia”.
JPM: “De hecho, los resultados de los tests que hicimos antes de lanzarla fueron aún mejores que los primeros”.
¿Qué papel juega la formación en la fortaleza de creatividad y negocio?
JPM: “Yo, que soy un perfil tipo cantera, he conocido a lo largo de mi carrera a varias figuras claves que me han enseñado a ser lo que soy hoy como profesional”.
LLR: “En mi caso estudié Administración de Empresas. Cuando busqué trabajo tuve varias opciones en el sector bancario y una en el mundo del marketing. Y finalmente fue donde me quedé. Fue una de esas maravillosas casualidades que te cambian la vida”.
¿Cómo ha evolucionado el concepto, el insight, después de este tiempo transcurrido?
LLR: “El insight es casi lo que más permanece”.
JPM: “La pandemia ha acelerado mucho la tendencia que había a mostrarse escéptico con la globalización. Nos ha enseñado a valorar más los orígenes, lo que tenemos cerca”.
LLR: “Los valores no cambian, les hemos sacado brillo”.
¿Qué ha sido lo más difícil en el proceso?
JPM: “Sin duda, guardar la idea un año. Yo pensaba que era algo muy grande, que iba a generar algo importante y tener que aplazarlo no fue fácil”.
LLR: “Lo que fue increíble es lo rápido que, por parte de los dos equipos, se dio la vuelta a la tortilla. En tan solo dos semanas fuimos capaces de preparar la campaña de la pandemia”.
JPM: “Muchas marcas se precipitaron a lanzar las suyas. Empezaron a verse anuncios clonados, con mensajes muy similares e imágenes de archivo… Desde Heineken se esperó a tener claro lo que querían hacer. Y una vez que lo supieron, revisamos lo rodado para llevarlo a cabo. Teníamos un plano de lo que podría ser la última tirada prepandemia de una cerveza, y pensamos que sería perfecto para mostrar nuestro apoyo a la hostelería invitando a los consumidores a volver a los bares cuando todo terminase”.
¿Se bebe cerveza igual ahora que antes de la pandemia?
LLR: “Las restricciones a la hostelería tuvieron sus efectos. El consumo de cerveza no se trasladó al hogar como se dijo, ni mucho menos. Ahora, afortunadamente, eso ha cambiado”.
La importancia de creer en el proyecto
¿Cómo fue el trabajo en equipo?
LLR: “Somos un equipo que ha tenido que madurar mucho. Llevamos una década juntos. Ha habido patinazos por ambas partes. Pero es bueno equivocarse. Llegas a una relación de confianza con una química brutal. Hay bromas, hay confianza, pero también muchos retos. Tenemos claro que la agencia es un partner de negocio, no un proveedor que te hace una campaña al año”.
JPM: “Pasaron cosas interesantes en el proceso. Había reuniones estrictamente creativas de pocas personas y que tomaban decisiones. Y eso agilizó mucho el proceso. Otro punto destacable es que todos creíamos en el proyecto y sentimos que podíamos aportar y sumar. Todo eso hace que se materialicen campañas con este impacto y esta dimensión”.
¿Es frecuente que vuestro entorno sepa que sois vosotros los autores de la campaña?
LLR: “La mayoría no entiende lo que hago. Pero sí es cierto que la gente te felicita y orgánicamente lo está compartiendo, en redes sociales”.
JPM: “Es la primera vez que mi entorno, familia y amigos, se ha enterado de lo que hago. Me llamó para felicitarme hasta el alcalde de La Línea a de la Concepción, que se menciona en el anuncio”.
¿Como os informáis en el proceso de creación de la campaña?
JPM: “En el momento de definición de la estrategia, necesitábamos hacer un rastreo de lo que estaba sucediendo, ya que el mensaje de Lola era muy generacional. Recurrimos a las redes sociales y vimos que había todo un movimiento emergente con un montón de talento haciendo cosas maravillosas al respecto. En lugar de copiarles, decidimos proponerles que se unieran al proyecto. Artistas y creadores, como los autores de Habla tu andaluz, Califato, María José Llergo …, que finalmente forman parte de la campaña. Todo eso se hizo ‘bicheando’ mucho en las redes”.
LLR: “La mayor fuente de inspiración está en las conversaciones. En Cruzcampo hacemos mucha investigación antes de emprender una campaña”.
Por último, y a modo de titular, dadme una conclusión…
LLR: “No hay mejor conclusión que la frase con la que La Faraona cierra la campaña: El acento es tu tesoro, no lo pierdas nunca”.
JPM: “A los estudiantes que puedan estar viéndonos les diría ojalá profesionalmente podáis encontraros con la oportunidad de poder participar en una campaña como esta”.
Puedes ver las charla del Día E 2021 desde la videoteca del c de c aquí