La jornada del Día E 2021 finalizó con una ponencia a cargo del filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky, considerado “el heredero de Tocqueville y Louis Dumont” (Luc Ferry) y “una estrella de los analistas de la contemporaneidad” (Vicente Verdú).
Dedicó su intervención a reflexionar sobre el mensaje de orgullo de ser uno mismo que desprende la campaña ‘Con mucho acento’, de Ogilvy para Cruzcampo, ganadora del máximo galardón en los Premios Nacionales de Creatividad 2021.
“Este éxito de lo local”, afirmó, “puede parecer paradójico en una época de globalización, de algoritmos, de marcas globales… Pero, en realidad, esta revitalización del particularismo local, de lo andaluz, en este caso, y esta reafirmación de las identidades colectivas, es propia de la hipermodernidad individualista”. Y añadió: “cuanto más se imponen los valores individualistas, más se afirman las identidades colectivas. Es esta paradoja la que está en el corazón del anuncio”.
Según Lipovetsky, la ética individualista de la autenticidad apela a dos cosas: a la reivindicación de ser uno mismo y al derecho a buscar la propia felicidad sin ajustarse a modelos impuestos. “Este ideal de autenticidad individual ha sido ensalzado durante mucho tiempo por minorías de intelectuales y artistas. Pero hoy ha pasado a otro nivel, ahora se despliega a nivel masivo”, señaló. Dijo que, durante mucho tiempo, concernía solo a los varones… Pero que ahora, en la era hipermoderna, son las mujeres, los adolescentes, los gays, las lesbianas, los transgénero, las minorías culturales y regionales, quienes reivindican el ideal de ser uno mismo.
Be yourself
Señaló también que hoy existe la exigencia de ser uno mismo hasta en las cosas más mundanas del día a día: el consumo, la comida, la moda, el turismo, la decoración y, por supuesto, el marketing… que, según Lipovetsky, también se preocupa por atender este deseo de singularización, del be yourself. “L’Oréal lanzó hace unos años el famoso eslogan: “Porque tú lo vales”, que destaca la individualidad y la singularidad; igual que Calvin Klein con “¡Sé bueno, sé malo, sé tú mismo!; Hugo Boss, con “¡No imites, innova!». Adidas, con “¡Revélate!» o Lacoste, con “¡Conviértete en lo que eres!»… Y, por supuesto, Apple con su “¡Piensa diferente!”, que simplemente significa: sé tú mismo, no obedezcas las convenciones, vive tu singularidad», apuntó, entre otros ejemplos. “En todas partes, la autenticidad del yo singular funciona como un argumento de marketing, un eslogan empresarial cool. Y es de nuevo esta valorización del ser uno mismo que encontramos precisamente y paradójicamente en la celebración de las identidades colectivas. Ahí es donde volvemos directamente al anuncio de Cruzcampo, que es motivo de esta reflexión”, añadió.
Destacó igualmente el hecho de que las sociedades contemporáneas están presenciando un aumento de la preocupación de la gente por dotarse de raíces. “El crecimiento de las demandas identitarias o comunitarias es hijo de la supremacía de la ética individualista de la autenticidad, de la cultura de la autorrealización individual. La efervescencia actual de las identidades colectivas no significa en modo alguno la retirada del “Be yourself”, del principio de singularidad”, afirmó.
Lipovetsky concluyó su intervención diciendo que ‘Con mucho acento’ “es el espejo de nuestra época hipermoderna que lucha contra la discriminación cultural, que busca rehabilitar las identidades colectivas como una forma de que los individuos sean ellos mismos”.
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