Al igual que en la pasada edición, Mónica Moro, directora general creativa de McCann, y Alex Pallete, fundador y director de planificación estratégica de Picnic, estuvieron en el Día E 2019 para proyectar una selección de casos de éxito que demuestran que la creatividad vende. Y también que puede utilizarse como herramienta estratégica de negocio.
“Cuando hablamos de eficacia”, dijo Alex Pallete, “nos referimos a la capacidad de provocar un efecto, un cambio. No es un éxito el que la gente vea tu idea, sino lo que hace a raíz de ver tu idea. El efecto que has producido. Porque sin cambio, no hay efectividad”.
A lo que Mónica Moro añadió que “para ser efectivos hay que tener impacto en tres variables: el negocio, la marca y la cultura. No en una de ellas, sino en las tres”.
Respecto a las tendencias detectadas en los trabajos seleccionados para la ponencia, destacaron las siguientes: creatividad en el corto plazo; PR y social como estrategia y el poder de lo tangible. “Está claro que se pueden hacer cosas brillantes para propuestas pequeñas”, apuntó Moro, que destacó también la existencia de casos en los que queda patente “la importancia de la humildad de la marca para dejar ideas en el aire que luego pueda completar el consumidor”.
Fama, sentimientos e influencia fueron otras de las tendencias detectadas. “Las campañas que buscan fama son cuatro veces más efectivas, y las emocionales, dos veces más”, señaló Mónica Moro. “Además, las campañas premiadas consiguen hasta 16 veces más eficacia. Lo que viene a demostrar que apostar por la creatividad es más rentable que no hacerlo”, añadió.
Estos fueron los casos seleccionados:
Black Supermarket (Carrefour)
A través del compromiso con la agricultura, lograron cambiar la percepción de marca, mostrándose como agente social que apoya al agricultor local. Consiguieron incrementar un 15% el tráfico en la tienda y un 10% las ventas. Y, lo que es más importante, cambiar la legislación para reautorizar el cultivo y la venta de determinadas semillas.
La promo del Mundial (Noblex)
“Una campaña que demuestra que incluso en lo táctico hay oportunidad de ser brillantes”, comentó Alex Pallete. La promoción prometía que devolverían el dinero de los televisores vendidos en un determinado periodo de tiempo si Argentina no se clasificaba para el Mundial de Rusia. Algo que estuvo a punto de ocurrir, pero que finalmente no sucedió. Lograron vender 5.000 televisores en 24h.
Project 84 (CALM)
Cada semana 84 hombres se suicidan en el Reino Unido. Para concienciar sobre esta realidad, la organización benéfica CALM creó, con la ayuda del artista Mark Jenkins, 84 esculturas de tamaño real y las colocaron en la azotea de los estudios ITV (Londres) como si estuvieran a punto de saltar. CALM quería cambiar las políticas gubernamentales y desestigmatizar el problema del suicidio. La iniciativa tuvo una gran acogida en las redes sociales (más de 170 millones de impresiones en Twitter) y otros medios de comunicación (15 millones de espectadores en televisión), generando conversación sobre un tema tabú y logrando que las llamadas a la línea de ayuda de CALM aumentaran en un 35%. Se salvaron 239 vidas y se consiguieron 390.000 firmas a favor del cambio de las políticas del gobierno.
Design Lab (X Box)
X Box lanzó Design Lab, una plataforma que permitía al consumidor diseñar sus propios mandos para la consola. Pero no tuvo el éxito esperado. Para impulsar la idea, se realizó una campaña que proponía que el consumidor diseñase sus propios mandos para X Box, compartiendo además con ellos las ganancias de la venta de esos diseños. Las ventas se incrementaron un 350%.
Aprendemos juntos (BBVA)
El programa educativo de BBVA alcanzó los 628 millones de visualizaciones, 2,1 millones de personas registradas, y el reconocimiento de la ONU por su contribución a los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
La tienda LOL (Campofrío)
En un momento en el que contar ciertos chistes ocasionó problemas judiciales a algunas personas, Campofrío optó por reivindicar el humor como uno de los valores que definen a los españoles. La marca logró formar parte de la conversación social, en redes y medios de comunicación. Y, además, incrementar las ventas.
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