El consultor Fernando de Vicente entrevista a Juan Nonzioli (Shackleton) y José Luis Sancho (Accenture Interactive)
Como señaló Judith de Francisco, presidenta del c de c, en la jornada de clausura de este curso intensivo dedicado a la creatividad y el negocio, “hoy más que nunca la creatividad necesita saber cómo se mueve el negocio, para poder desarrollarse. Tenemos que aprender a trabajar juntos». Qué mejor ejemplo de ello que la reciente compra de Shackleton por parte de Accenture. Una operación calificada por la propia consultora como “la más importante de la historia de la publicidad creativa”. Y que iniciaba el camino del entendimiento entre dos culturas hasta entonces aparentemente enfrentadas. La entrevista que el consultor Fernando de Vicente mantuvo con Juan Nonzioli (Shackleton) y José Luis Sancho (Accenture Interactive), como punto de inicio de la última jornada del Día E 2019, revela algunas de las claves de esta integración y de lo que puede ser el futuro devenir de la industria de la comunicación publicitaria.
¿Quién se acercó a quién?
José Luis Sancho: La creatividad se ha ido acercando al cliente gracias al desarrollo del mundo digital, donde la tecnología y el contenido tienen cada vez más importancia. El mundo hoy no se entiende sin la parte digital y esto es lo que ha ido generando ese acercamiento a la creatividad.
Desde Accenture Interactive queremos ayudar a los directores de marketing a crear sus marcas, un trabajo muy ligado a la creatividad. Por eso necesitábamos contar también en nuestro equipo con ese talento. Y por eso en cada país hemos buscado el mejor talento creativo, que en España ha sido Shackleton.
Juan Nonzioli: Contactamos hace unos años y con el tiempo fuimos entendiendo por qué era interesante entrar en conversaciones con ellos.
Somos una agencia que no nació para venderse. Accenture nos gustó porque creemos que la creatividad necesita volver a tener la relevancia que había perdido. Y con ellos vimos la oportunidad de escalar nuestro trabajo a otros niveles. Nos sacó de nuestro endogámico mundo. Y nos ha permitido conocer otros perfiles muy interesantes para nuestro trabajo.
¿Qué supone para los clientes esta integración?
Juan Nonzioli: La integración no supone la especialización. Los clientes nos siguen pidiendo lo que hemos hecho siempre.
José Luis Sancho: Los clientes serán los que decidan el trabajo que hagamos. Es cierto que cada vez se invierte más en digital, pero también que todos los medios convencionales acabarán siendo digitales. De hecho, veremos en breve como incluso la televisión será también programática.
Medición frente a intuición, ¿dos culturas diferentes o no?
José Luis Sancho: Juntos estamos abordando grandes proyectos que solos no podríamos haber abordado. Hay una cultura común, basada en una serie de principios (respeto por las personas, por el talento…), luego cada uno tiene su propia personalidad.
Juan Nonzioli: Ahora tenemos acceso a la investigación, al data… Lo vemos como una herramienta más que puede ser muy útil para nuestro trabajo. Por otra parte, valoramos mucho el respeto que Accenture muestra por preservar la forma en que hacemos las cosas. De esta unión tiene que surgir algo diferente a lo que hoy existe en la industria. Las cabezas han cambiado y la forma de aplicar los conocimientos también. Se trata de reinventarse.
¿Qué tipo de talento queréis atraer?
José Luis Sancho: Hay un talento básico, el creativo, que queremos en todas sus modalidades. Con el desarrollo de la inteligencia artificial hay mucho debate sobre qué profesiones existirán en el futuro. La creatividad será uno de los talentos que se mantenga en el futuro. No solo aplicada a innovación también a tecnología, a los servicios digitales, al negocio…. Necesitamos perfiles que sean capaces de hablar de resultados. Y que tengan muy presente el contenido y la analítica.
Juan Nonzioli: Ojalá hubiese talentos no solo en la parte tecnológica sino también en todo lo relacionado con lo emocional. Hace falta hacer las cosas de una manera emotiva, porque al final nos ganamos a la gente por el estómago. Esta es la forma de crear un cambio en esta industria.
¿Qué se propone al cliente y qué es lo que esperan de vosotros?
José Luis Sancho: Normalmente los directores de marketing perciben que en su organización han perdido relevancia por el desarrollo del mundo digital… Hay muchos que están intentando hacer cosas distintas. Y cuando hablamos con ellos, les brillan los ojos.
Juan Nonzioli: Hablar hoy de publicidad tal y como la hemos conocido hasta ahora se ha agotado. Hoy somos constructores de marcas y nos servimos de múltiples herramientas para conseguirlo. Las agencias, igual que los directores de marketing, tenemos que adaptarnos a la nueva situación.
¿Cómo va a evolucionar la industria en los próximos años?
Juan Nonzioli: Esta profesión me sigue pareciendo divertida y maravillosa. Y quiero que siga siendo así. El futuro lo veo muy interesante. Nos están invitando a participar en cosas más grandes y atractivas. Han aparecido otros actores que nos han abierto las puestas para subirnos al tren y hacer cosas muy interesantes.
José Luis Sancho: Hace 3 años éramos 3 personas en mi departamento, ahora somos 2.000. Tenemos la responsabilidad de construir ese futuro…. Creo que la agencia de hoy en día no existirá en 10 años. Nuestro formato pervivirá seguramente con otro tipo de modelos.
¿Cómo serán los perfiles profesionales del futuro para esta profesión?
José Luis Sancho: Buscamos perfiles híbridos que sepan comunicarse y entenderse con creativos, negocio, tecnólogos, analistas, marketing digital….
Juan Nonzioli: Esta industria se lleva transformando desde hace 20 años. Hace 10 se hablaba ya del fin de las agencias y yo creo que simplemente se están transformando para hacer otras cosas.
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