Edu Pou, socio de Here Be Dragons, y Jordi Pont, senior director of global brand communications en Nike, participaron en el c de c 2019 con una ponencia titulada Chuletones de vaca sagrada.
Pou y Pont contaron que hace años trabajaron juntos. Y que, a pesar de tener trayectorias distintas, comparten una perspectiva común. Su ponencia se basó en derribar varios falsos mitos que todavía existen en publicidad:
- La televisión ha muerto.
Jordi Pont narró cómo, estando en Wieden+ Kennedy, Nike Futbol les pidió una campaña con un brief que decía que el Mundial de Fútbol se ganaba en social media. Sin embargo, tras múltiples presentaciones finalmente les aprobaron una idea que se salía completamente del briefing. Así es como surgió Write the future: “Es el anuncio más largo que Nike ha hecho en televisión. Se emitió en 20 países y aunque la campaña tuvo presencia en diferentes medios, la gente solo se acuerda del spot”.
- Lo digital no crea marca.
Edu Pou pasó a relatar el caso de Uniqlo, una marca que, a su parecer, entendió muy bien el medio. “Es un ejemplo de cómo un medio distinto puede ayudar a una marca a resurgir”, apuntó. Algo que le ocurrió también a Domino’s Pizza. “Pensamos en Domino’s como si fuera una marca de logística más que de comida. Y creamos un configurador de pizzas digital”, explicó Edu Pou.
También mostraron el anuncio The last Da Vinci que Droga5 hizo para Christie´s. Una exitosa campaña que se difundió por internet con motivo de la subasta del cuadro Salvator Mundi, atribuido a Leonardo da Vinci. Se vendió por algo más de 450 millones de dólares y se convirtió en el cuadro más caro de la historia.
- La gráfica es historia.
Y para desterrar este mito, Jordi Pont puso como ejemplo varias campañas gráficas de Nike. Una dedicada al tenista Roger Federer, muy sencilla y basada exclusivamente en un copy, y otra protagonizada por uno de los deportistas más polémicos del momento, Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que puso en marcha el boicot contra el himno estadounidense en los estadios. En 2016, la imagen de Kaepernick con una rodilla en el suelo durante el himno estadounidense dio la vuelta al mundo. Su gesto, imitado por otros jugadores de fútbol americano, fue una forma de protesta contra la violencia policial contra los negros en Estados Unidos. «Cree en algo, aunque eso signifique sacrificarlo todo», rezaba el eslogan de la campaña de Nike, cuya difusión provocó una ola de reacciones en Estados Unidos. “A veces una imagen y dos palabras lo dicen todo”, señaló Jordi Pont.
- La audiencia no tiene paciencia. Solo funcionan los formatos cortos.
“Cuando creas algo interesante la interrupción no se percibe como tal”, apuntó Edu Pont. Y como muestra puso varios ejemplos. Como Clouds over Sidra, la campaña que te permitía vivir mediante realidad aumentada la experiencia de una niña en un campo de refugiados sirios en Jordania, para denunciar las condiciones de vida en esos lugares. Tree, el proyecto de Droga5 basado en una acción de realidad virtual creado para concienciar sobre la desforestación del planeta. O el anuncio de Geico y el perro hambriento, firmado por The Martin Agency. “La audiencia quiere entretenimiento y esto requiere formatos largos”, señaló Pont.
- Un buen producto no necesita publicidad.
En Booking.com. estaban convencidos de que la publicidad no servía para nada. Hasta que Paul Hennessy convenció al resto del equipo del cliente diciéndoles que la mejor forma de innovar era haciendo televisión. Finalmente hicieron un exitoso anuncio que celebraba las buenas decisiones de los clientes que eligen Booking.com para acertar en sus deseadas vacaciones.
Como reflexión final Jordi Pont dijo: “Hemos aprendido a tener la mente abierta. Y que lo verdaderamente importante es tener buenas ideas y saber contarlas bien”. A lo que Edu Pou añadió: “No es cierto que la agencia haya muerto. Las agencias siguen siendo un foco de creatividad”.
