En 2015, Toyota decidió poner en marcha una campaña que mostrara cómo la sociedad evoluciona hacia nuevas formas de movilidad. Una acción innovadora y memorable que hiciera también ver cómo una movilidad sostenible puede ayudar a crear un mundo mejor. Para ello decidieron demostrar que el paso del tiempo influye en las decisiones que tomamos, que afectan a nuestra vida y al impacto que tienen en el planeta y en la sociedad.
Durante 5 años, una familia real comenzó a ser acompañada en su día a día por un equipo de rodaje para grabar cómo unos padres y sus dos hijos iban evolucionando en su vida, en este caso, de la mano de la tecnología Toyota Electric Hybrid que propulsa a su Toyota C-HR.
Así es como nació El tiempo nos hace mejores, la campaña de Toyota producida por Harry de la que hablaron en el Día C 2021 Tay Sánchez y Marta Pérez de Tudela, socia fundadora y productora ejecutiva de la productora, respectivamente, en una conversación dirigida por Raquel Martínez, directora creativa ejecutiva independiente.
“La marca buscaba consolidar su liderazgo en tecnología hibrida adelantando dónde iba a estar la movilidad dentro de 5 años, pero, sobre todo, situando al cliente en el centro de toda la estrategia”, explicó Tay Sánchez.
Un proyecto muy ambicioso, inédito en el mundo de la publicidad, que suponía mucha implicación y cierta valentía para acometerlo. “Un proyecto de este tipo no se pone en marcha todos los días. Hay que ser valiente pero también tener un punto de locura para embarcarse en algo así”, apuntó Tay Sánchez. “Era todo un reto hacer la campaña más larga de la historia de la publicidad. Además, suponía un desafío narrativo, creativamente muy interesante”, añadió. “Pasión, ganas y contar con un equipo con roles bien definidos es lo que te empuja a involucrarte en un proyecto así. Sacas el lado más aventurero y también romántico de tu persona”, dijo Marta Pérez de Tudela.
Una familia aventurera
Se hizo un casting entre 80 familias hasta que dieron con la que creían más adecuada. “La familia debía tener un lado aventurero porque en 5 años podrían ocurrir muchas cosas. Después de mucho tiempo de buscar, encontramos a los Abascal, una familia con ganas de aventura. Participó en el proyecto con una intensidad que nos sorprendió a todos. No se trataba de hacer un documental donde les siguiéramos. Había un experimento sociológico detrás cuyo fin era contar un concepto. La campaña estaba muy marcada estratégicamente. Les hicimos preguntas en 2015 que pudiesen volver a contestar en los siguientes años. Y siempre respondían cosas diferentes. Fue fundamental contar, a lo largo de todo el proceso, con la ayuda de una coach que hizo de cordón umbilical entre nosotros y toda la familia”, explicó Tay Sánchez.
Durante los 5 años de trabajo recopilaron cerca de 400 horas de documentación y más de 550 horas de rodaje en 30 ciudades de 12 países diferentes. Fueron necesarias 1200 horas de montaje y postproducción. Y un equipo de 250 personas. Además, desarrollaron un algoritmo para crear anuncios únicos e irrepetibles. No simples montajes, sino historias con emoción, estructura narrativa y que reforzaran el insight de la campaña: ‘el tiempo nos hace mejores’.
Sin embargo, cuando ya estaba todo rodado y listo para preparar las piezas definitivas, surgieron varios acontecimientos que nadie esperaba: cambios en el departamento de marketing y el estallido de una pandemia mundial. “La campaña no tuvo el lanzamiento como estaba previsto (febrero de 2020). Se quedaron muchas piezas por el camino, una acción de PR enorme, un teaser en televisión para dirigir al microsite www.eltiemponoshacemejores.com donde está todo el contenido de la campaña… El proyecto vio finalmente la luz, pero en un formato más pequeño”, señaló Tay Sánchez.
Un trabajo de esta envergadura no se olvida fácilmente y deja también muchos aprendizajes. “Lo volveríamos a hacer sin duda. Se toma mucha perspectiva del negocio al que perteneces y de lo que puedes llegar a hacer. Hay que arriesgar y tener ese punto de locura para llevarlo a cabo. Pero arriesgarse es también una forma de pensar”, comentó Tay Sánchez. “Con este trabajo, he aprendido que siempre hay que estar con los que creen en buenas ideas”, añadió Marta Pérez de Tudela.
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