¿Qué es el fenómeno fandom? ¿Qué tendencias se observan en él? ¿Cuáles son sus pros y sus contras? Sobre estas y otras cuestiones versó la conversación que Clara Benayas, directora de estrategia y cultura de La Despensa, y Kerman Romeo, head of fame & media effectiveness en KFC España, mantuvieron en el Día C 2021. Una charla que iniciaron hablando del significado del vocablo y que derivó en otras interesantes cuestiones relacionadas con el fenómeno.
Para Kerman Romeo un fandom (palabra que procede de la contracción de la expresión inglesa fanatic kingdom) es una comunidad de personas que tienen una pasión enorme por alguien, por algo o por un grupo de personas. “Si nos circunscribimos a nuestro sector, sería toda la comunidad de brandlovers, todas esas personas que están en la parte más alta del funnel”, señaló.
Según Clara Benayas, un fandom tiene que ver con esos temas recurrentes con los que uno se identifica. “Si hablamos de nuestro negocio, es algo que nos sirve para categorizar targets de otras culturas, para estructurar tribus de personas”.
Y es que, como dijo Romeo, la máxima aspiración de una marca es que la gente se convierta en devota de ella. “Es un poco como las religiones”, apuntó. “Yo no digo que el fandom sea una nueva religión, pero sí que tiene algo de tribal. Tiene cierta similitud con esa idolatría del jefe de la tribu”.
Siguiendo el paralelismo del fenómeno fandom y las religiones, Benayas aludió a que, igual que en otras culturas se veneraba a varios dioses a la vez, ahora somos seguidores de varias cosas o personas. “En este caso no es que les pidas algo, sino que cada fandom construye algo en tu personalidad. Algo similar ha ocurrido con el marketing que antes se utilizaba para resolver necesidades y ahora cada vez más para solucionar cuestiones emocionales”, dijo.
“Efectivamente”, añadió Romeo, “creo que vamos hacia una conexión mucho más espiritual con aquello que veneramos. Además, debido a la proliferación de las redes sociales, tendemos a los formatos cortos en todo. Tenemos menos tiempo para ligar, para ver vídeos… y en ese sentido la vida útil de los mitos es también cada vez más corta. Asistimos a ascensos fulgurantes y descensos igual de veloces. Parece como si necesitáramos sustituir mitos constantemente. Tal vez por la sobreexposición constante a la que se someten estos personajes públicos a los que se idolatra. Se sienten obligados a opinar sobre todo y parece que si no opinan sobre algo es que no les importa ese tema”.
“Esto es algo preocupante cuando hablamos de marcas. Si una marca se convierte en mito hay que tener cuidado con esa evolución”, apuntó Clara Benayas.
Kerman Romeo habló entonces del caso particular de su compañía. “En KFC tenemos una comunidad enorme en Twitter, con medio millón de seguidores. Y nos hemos encontrado que al ser una comunidad global el tono humorístico que empleamos en las comunicaciones no se entiende igual en los distintos mercados”. A lo que añadió Benayas: “está claro que el posicionamiento puede ser el mismo, pero la forma tiene que estar adaptada al sentir local. Hay más empatía con las historias que nos son cercanas”.
Kerman Romeo se mostró convencido de que la única manera que las marcas tienen de prosperar regionalmente es mediante compañías descentralizadas. “Cuando las marcas intentan hacer campañas partiendo de una idea global acaban en manifiestos maravillosos desde el punto de vista de la ejecución, pero creo que los insights tienen que tener siempre pequeños giros locales que los hagan más especiales… Sería deseable que hubiera más campañas locales. Es cierto que hay fenómenos globales y locales a la vez, como el caso de C. Tangana o Rosalía, pero creo que en todos ellos lo que se ha convertido en local es la carcasa y no la esencia”.
Y es que, según Clara Benayas, al final las historias son siempre las mismas. “Un C. Tangana o una Rosalía no dejan de ser un poco esos héroes o heroínas de esas historias de superación. Es el mismo storytelling pero utilizando otros códigos, otras carcasas, más emocionales y más cercanos, que ayudan a conectar mejor con el público. Un ejercicio que deberían hacer las marcas para entender que esas historias, aunque sean universales, tienen que cautivar al público local con esos pequeños insights o conexiones que les ayuden a conectar más”.
Artistas, obras y tendencias
También conversaron sobre los artistas y sus obras. Y en este punto Clara Benayas dijo que ahora somos más fans de los artistas que de sus obras. “No hay tantas grandes obras que perduren. Ahora los contenidos tienen un éxito más corto. Y su recorrido también lo es. Nadie quiere esperar un año a ver la resolución de una serie”, señaló.
“Siempre he creído que había que separar al artista de su obra. Los artistas te pueden decepcionar”, apuntó Kerman Romeo.
Para Benayas hemos pasado un poco del macro al micro y por eso hay tanto culto a las personas, a los artistas. “Llevamos muchos años cultivando egos en las redes sociales, con filtros, likes, etc. Si todos somos más ególatras tiene sentido que admiremos más a la persona que a su obra. A veces no es ni siquiera un individuo, sino un objeto, como ocurre con el caso de Nestlé Jungly que tiene una comunidad de seguidores enorme. Algo que está muy relacionado con la nostalgia, un valor que se ha convertido en tendencia en el fenómeno fandom”.
Y es que, según Romeo, el ser humano es nostálgico por naturaleza. “Tendemos a idealizar un pasado que seguramente no fue tan bueno como pensamos… Yo creo que la nostalgia siempre ha sido una tendencia en el mundo de las marcas. El mismo logotipo de Burger King es una vuelta clarísima al pasado. McDonalds en sus últimas campañas también ha trabajado referencias a ‘Regreso al futuro’, o el propio Ruavieja… Es algo tremendamente efectivo”, añadió Romeo.
Otra tendencia relevante en el fenómeno del fandom es la soledad del individuo. “Hay un estudio que revela que la Generación Z y los Millennials se sienten en ocasiones más solos que sus propios abuelos. Creo que el fandom funciona en este sentido como pegamento social. Un click o un vídeo de YouTube te hacen sentir que estás conectando con alguien. Ante esa soledad creo que el fandom puede hacer muchísimo”, comentó Benayas. “Cuando vas a un concierto y ves a un montón de gente sintiendo lo mismo que tú hace que te sientas parte de algo. Esta es una generación que se siente muy sola y necesita de estímulos para solucionarlo y en este sentido las comunidades de fans son un apoyo”, apuntó Romeo.
Pros y contras
Para finalizar su intervención, hablaron de los contras y los pros del fenómeno fandom en el mundo de la creatividad. “Uno de los grandes peligros del fandom”, señaló Romeo, “es que acabe dictando lo que tienes que hacer. Que acabe con la libertad creativa. Eso ocurre cuando una marca tiene éxito y se embriaga de ello. Es importantísimo que la marca intente mantener su independencia, aislarse al máximo y renovarse creativamente sin perder su esencia”.
Para Clara Benayas el riesgo es la decepción. “Hay que tener cuidado. La gente que es fan de algo es muy emocional. Por ello, si nos queremos unir a un movimiento hay que estudiar muy bien cómo aproximarse a esas comunidades y cómo aportarles valor”.
En el lado de los pros, ambos profesionales estuvieron de acuerdo en que para una marca no hay nada mejor que tener una comunidad de fans. “Bendito problema quien tiene un fandom. Ojalá en nuestra trayectoria profesional podamos trabajar con muchas marcas con fandoms”, comentó Kerman Romeo.
Por su parte, Benayas señaló que lo que le gusta especialmente de los fandoms es cómo han conseguido dar la vuelta a algunas certezas que todos teníamos. “Los fandoms de la Generación Z son capaces de premiar y de gastarse su dinero en contenido digital. Una realidad que va en contra de lo que siempre se ha dicho, que son una generación acostumbrada al contenido gratuito y que no está dispuesta a pagar en internet. Otra ventaja es que los fandoms permiten crear diferentes puntos de contacto y experiencias con los fans. Abren un mundo de posibilidades precioso para las marcas”, concluyó.
Puedes ver las charla del Día C 2021 desde la videoteca del c de c aquí