‘Ideas y Negocios’, informe elaborado
por más de 200 profesionales.

El informe «Ideas y Negocios», fruto de la iniciativa del Club de Creativos de iniciar un proceso en el que creativos, anunciantes y planners trabajen de forma conjunta para mejorar los procesos de la comunicación comercial, parte de la base de que existe una relación directa entre creatividad y negocio, entre ideas y resultados. Y es en la demostración de esa relación en la que, a lo largo de los dos últimos años, han trabajado más de 200 profesionales (pertenecientes a 79 anunciantes y 97 agencias), con el objetivo último de buscar soluciones a los obstáculos que ralentizan las dinámicas del sector y que impiden conectar de forma más eficaz y más rápida entre consumidores y marcas.

Ante el complejo escenario que atraviesa en estos momentos el mundo de la comunicación, derivado de la crisis financiera y de los efectos de la explosión digital en la relación entre consumidores y marcas, este primer informe concluye que la identificación de las buenas ideas y la necesidad de procesos más colaborativos entre anunciante-agencia, no solo en el ámbito de la comunicación sino también en la estrategia de negocio, para conseguir un trabajo más creativo y eficaz, son claves para conseguir el propósito marcado.

Además, el informe pone de manifiesto la necesidad de trabajar para el acercamiento a la figura del CEO y lograr su involucración en los procesos de trabajo en los que interviene creativos y anunciantes. Es este punto en el que se profundizará en el próximo Día A, que se celebra en San Sebastián el próximo mes de abril, en el marco del c de c 2018.

El informe recoge las conclusiones respecto a cómo identificar las buenas ideas, y las define como aquellas que perturban, inspiran y se quieren compartir… Son diferenciadoras y sorprendentes porque son innovadoras.  Y son buenas porque provocan un cambio.

En cuanto a cómo mejorar la relación anunciante-agencia, se recalca que es fundamental crear un estándar de calidad en los procesos de trabajo, donde los intereses estén alineados y se produzca una colaboración real entre ambos.

Por último, el informe recoge que para lograr que los CEOs se interesen por la comunicación y el marketing se hace necesario demostrarles empíricamente que la comunicación genera negocio e incide en el crecimiento de las marcas.

Resultados del estudio cuantitativo

Conclusiones todas ellas que vienen matizadas, en unos casos, y reforzadas, en otros, con los resultados de la investigación desarrollada por SCOPEN. De acuerdo a dicha investigación, se aprecia una diferencia agencias y anunciantes cuando se trata de calificar el grado de influencia de la creatividad en el negocio. Para las agencias, dicha influencia ha disminuido (38,1%) o a lo sumo se ha mantenido (32,4%), mientras que para los anunciantes esta influencia ha aumentado claramente en los últimos años (60,5%).

Por lo que respecta a la toma de decisiones, el estudio señala que si bien la alta dirección tiene mucho poder decisorio, su nivel de involucración en los procesos es bajo. De hecho, el ratio entre estos dos parámetros (decisión/involucración) es mucho mayor entre los directores generales (74,5%) que entre los directores de marketing (56,8%).

En cuanto a los briefings, el estudio revela que las agencias reclaman una información más amplia del negocio para llevar a cabo el trabajo, mientras que los anunciantes aseguran que sus briefings tienen mucha (18,5%) o bastante información del negocio (65,4%).

La investigación también refleja que anunciantes (75,3 %) y agencias (80%) se muestran de acuerdo en el importante papel que tienen las ideas creativas en el desarrollo de los negocios.

En esta línea y, de acuerdo con los resultados de la investigación realizada por SCOPEN, los principales retos a los que se enfrenta la industria son:

• Mostrar el valor estratégico de la creatividad y de la innovación.
• Integrar mejor los equipos de manera que los objetivos sean comunes (elaboración del brief de forma conjunta)
• Definir formas consensuadas para medir y evaluar el trabajo
• Atraer e involucrar a la alta dirección.
• Establecer mecanismos de formación continua para los diferentes colectivos; trabajar la confianza mutua
• Facilitar la transparencia.