Juicing the orange by Fallon.

Murray Hardie, director de planificación estratégica de la agencia Fallon, presentó el libro “Exprime la idea”, de Pat Fallon y Fred Senn. Destacó “la creatividad y el poder de las ideas para crear milagros económicos, para sorprender, maravillar y compensar tanto emotiva como económicamente”. Comparó el hecho de convertir la creatividad en resultados económicos con “arrear una manada de gatos” (“herding cats”).

Hardie explicó a la audiencia los antecedentes de Fallon, agencia que, según él, acuñó el término “creative leverage” en contraste con “media leverage”, la propensión de los profesionales del mercado a pensar que pueden gastar más que la competencia. Lo cierto es que “creative leverage” supera en inteligencia, que no en gastos, a la competencia. Hay que “aplicar rigurosamente la creatividad para resolver un problema bien planteado”. Este es el principio básico planteado en libro, “aplicar el poder de la creatividad para conseguir más que dinero, conseguir superar en inteligencia a la competencia”. Hardie apuntó que  “creative leverage no es el arte por el arte o un simple anuncio divertido; es arte pero con el simple propósito de resolver un problema de negocio”.

Tras esto, Hardie pasó a explicar los siete principios básicos de creative leverage, “que si se aplican rigurosamente y con pasión, trabajarán a nuestro favor”. El primero de ellos es “siempre comenzar de cero”, dar un paso atrás y observar el problema real para encontrar una solución más imaginativa. Segundo, “pedir una definición implacable y simple del problema”. Tercero, “encontrar un modo de conectar emocionalmente, para conseguir hacerlo suyo”. Cuarto, “centrarse en el tamaño de la idea, no en el tamaño del presupuesto”. Quinto, “buscar los riesgos estratégicos”. Sexto, “colaborar o perecer”; y por último, “escuchar con atención al cliente, y luego, volver a escuchar”.

Por último, Hardie quieso recalcar que “la creatividad tiene que ver con la cultura, no con el proceso: no puedes hacer que la gente piense más creativamente, tienes que incrementar la creatividad de los empleados cambiando las condiciones de su ambiente”.