Nils Leonard, reputado director creativo y fundador de Uncommon, estuvo en el Día C 2022 para hablar sobre el poder de la creatividad. Su exitosa trayectoria en Grey Londres, donde supervisó los años más rentables y premiados en la historia de la agencia, y desde 2017 en su propia agencia le han aportado una visión muy clara de lo que es el trabajo creativo.
“La palabra creatividad supone esperanza para los clientes. Es un término flexible. Una palabra que no tiene vínculo con el dinero, con el poder… Nosotros tenemos la culpa de que se asocie con ello. En las agencias hablamos de datos, de contenidos, de audiencias… pero nada de eso es realmente creatividad. Los creativos somos nuestros peores enemigos”, comenzó diciendo en su intervención.
Comentó que empresas como Airbnb, Spotify, Uber o Netflix han cambiado las reglas del juego. Claros ejemplos de lo que se puede llegar a hacer para resolver de forma creativa problemas y necesidades. “La creatividad real es una mecánica de la supervivencia. Es lo que hacemos los humanos cuando algo malo nos pasa. Tiene que ocurrir algo duro para que realmente sucedan cosas buenas”.
Recordó que tres cuartas partes de las marcas podrían desaparecer mañana y a nadie le importaría. Que Ikea dice que ya tenemos suficientes objetos. Que las personas pagan para evitar lo que los publicitarios hacen. “Por eso en Uncommon nos decidimos a crear marcas que marcan la diferencia; marcas que la gente quiere que existan. Como Halo, un café en cápsulas biodegradables”.
¡Tú solo vendes queso!
Según Nils Leonard, la creatividad significa algo diferente en cada país y para cada compañía. “Se han dicho muchas estupideces y disparates sobre la creatividad y los creativos… La creatividad no es arte ni tampoco artesanía. Los artistas no esperan a que otro ponga sus ideas en práctica. Tampoco los creativos somos tan valientes como se dice. Un día mi mujer me dijo: valientes son los bomberos. ¡Tú solo vendes queso!”.
Y es que, según Leonard, el valor de una empresa o persona es la suma de los problemas que resuelve. “Hemos perdido nuestra capacidad de hacer, de crear. Nos hemos engañado al creer que necesitamos a otro para crear, que necesitamos su permiso. La creatividad es lo que uno puede hacer por uno mismo. No necesitamos clientes para crear. Nosotros lo hacemos y eso es muy liberador. Hay clientes con los que no estamos dispuestos a trabajar, sobre todo si no tienen un propósito”.