Recomendaciones para utilizar mascarillas han empapelado muppis y vallas en cualquier ciudad del mundo en los últimos meses, pero pocas con la fuerza y el poder de la campaña State of Respect, de la agencia neoyorquina Conquistadors para MTA, Transportes de Nueva York.
Una campaña que nace de una asociación creativa que acaba en un visual potente y que crece con la expresión de un grupo de selectos artistas y diseñadores. Una campaña que no nace de una marcada estrategia, y que, sin embargo, transciende en mucho lo que era su primer y único objetivo: animar a la población a protegerse con la mascarilla.
Esta campaña fue señalada por el creativo Edu Pou como un ejemplo de Nuevas Conversaciones, durante los recientes Días C, y Mauricio Alarcón, fundador y director creativo ejecutivo de Conquistadors, explica cómo nació y por qué State of Respect.
Mauricio Alarcón:
State of Respect es un matrimonio entre craft y mensaje.
Un concepto que nació con una similitud visual entre la forma del estado de Nueva York y una mascarilla. Empezando con una idea simple fuimos capaces de construir una campaña icónica. Creímos en ese visual, lo diseñamos meticulosamente y dejamos que brille. En ese proceso, aprendiendo de la experiencia de otras campañas y visuales que nacieron en la pandemia y que utilizaron fórmulas similares, sabíamos que sin detalles y con sólo decir “Wear a mask” no era suficiente.
Las matrículas de coches llevan el mensaje “Empire State.” El edificio más icónico del mundo tiene este nombre. Un logo antiguo del estado dice “State of Opportunity”. Repasando esta construcción, pensamos que sería interesante re-imaginarla con un nuevo significado que pondría voz a los sentimientos de una resiliente comunidad que ha luchado con responsabilidad y respeto después de convertirse en el epicentro del Covid-19 en el mundo. Así nació The State of Respect.
Defendimos State of Respect incluso horas antes de que la campaña viese la luz. La MTA nos pidió en varias ocasiones que el mensaje esté enfocado al agradecimiento: Thank you for wearing a mask. Cuatro rondas y conversaciones con el equipo de marketing, nosotros nos manteníamos seguros de nuestra propuesta original. Una tarde, Chris Roan me llama y me dice: “eres consciente de que si no cedes en la línea, esta campaña no va a salir”. Pero volvimos una y otra vez, con la misma frase, y con ella los razonamientos detrás. Tuve una conversación telefónica con el director de comunicación digital del MTA Joseph Chan, quien al final nos apoyó y caminó con nosotros hasta conseguir el resultado que está ahora a lo largo y ancho del estado de Nueva York, en 8000 vallas concretamente.
El meticuloso proceso de diseño
Teníamos un visual. Sin embargo, cuando lo pusimos en papel sabíamos que estábamos caminando en aquella línea entre lo que puede ser brillante o lo que puede ser un completo fracaso.
Milton Glaser y sus posters de Bob Dylan y Mahalia Jackson nos sirvieron de inspiración.
No queríamos hacer algo dramático sino celebratorio y optimista, un homenaje a la multiculturalidad de Nueva York, su diversidad de razas, edades, inclinaciones sexuales e ideologías. Mientras estábamos en el proceso de la creación de los bocetos, sucedió lo de George Floyd y Black Lives Matter, con lo que nuestras convicciones tomaron aún más fuerza.
Escogimos entonces estilos artísticos que podrían ayudar a contar la idea. La geometría visual parecía perfecta. Los collage de fotos. El cubismo, el street art.
Con 7 bocetos de estilos diversos, seleccionamos una lista de artistas que nos gustaban.
Magnus Voll Mathiassen marcó un antes y un después, ya que su ejecución nos abrió las puertas a otros artistas. Estilo geométrico, audaz, colorido pero elegante, con un grado de solemnidad. Le envíe un mensaje directo por Instagram explicando el proyecto, se interesó y me puso en contacto con su agente de Hugo & Marie, un estudio de representación artística en Brooklyn. Les envié un brief con referencias de paletas de colores, un sketch concreto y seis tipologías de neoyorquinos, todos de perfil, dejando la elección a su gusto. Magnus optó por hacer una mezcla de dos de esas tipologías para su ejecución. En una semana, teníamos el primer poster de la campaña.
Luego avanzamos al segundo. Hugo & Marie nos propuso otro artista con un estilo totalmente diferente. Collages de fotos e ilustraciones. Hisham Akira Bharoocha, artista multimedia de Brooklyn con un pasado de músico. Hisham utilizó el mismo brief que enviamos a Magnus y escogió uno de los personajes. Así nació la mujer en hijab.
Xaviera Altena era una de las artistas que teníamos entre ceja y ceja. El estilo de Xaviera celebra el fashion a través de grupos adolescentes, y eso nos pareció clave para hablar de un personaje que está por encima de los 90 años. La referencia de su brief era la neoyorquina Iris Apfel. En esta ejecución, también hicimos un guiño a los que llevamos gafas empañadas por la mascarilla.
Al mismo tiempo estábamos en conversaciones con Tom Brolga, José Ibañez y Eline Van Dam. Nos parecía interesante lo abstracto de sus estilos. Y luego llegaron los demás. Se sumó Versus y Closer & Closer quienes nos ofrecieron una lista de artistas. Sentíamos que Calvin Sprague y Raúl Urias podrían traer esa iconicidad vintage a lo Milton Glaser. Ana Jaks, Monique Aimee y Josefina Schargorodsky también aportaban algo que no tenía el resto. A todos les elaboramos un brief muy concreto de los personajes a los que queríamos rendir tributo y que a su vez resaltaran el estilo de cada artista. El último en unirse fue Ni Strada. Cuando teníamos 11 ejecuciones y a una semana de salir, tenía la sensación de que entre toda esta celebración de color, faltaba algo en blanco y negro y en 3D. Entonces contacté a Nicola, que había hecho colaboraciones con otros artistas pero que nunca había hecho algo con su estilo. Así nació el “Night Man” una de mis ejecuciones favoritas.
El resultado
Estamos disfrutándolo. La campaña gusta en Nueva York, en la costa oeste, en Europa, Asia, Sudamérica, la gente la comparte. Y está produciendo aquella sensación de orgullo colectivo que estábamos buscando.
Agradecemos a todas las personas que se sumaron a este lindo proyecto. Y un agradecimiento en especial a mi hija Chloé, mi inspiración durante todo el proceso.
Créditos
Cliente: New York State MTA (Autoridad Metropolitana de Transporte)
Agencia: Conquistadors
Director creativo ejecutivo: Mauricio Alarcón
Director de planificación: Chris Roan
Artistas: Magnus Voll Mathiassen, Hisham Akira Bharoocha, Xaviera Altena, Tom Brolga, José Ibañez, Eline Van Dam, Ana Jaks, Calvin Sprague, Raul Urias, Josefina Schargorodsky, Monique Aimee, Ni Strada.
Diseñadores: Gabi Guiard, Carles Puig, Guillermo Fernandez
Estudios de producción: Hugo & Marie, Versus, Closer & Closer
Productores ejecutivos: Justin Barnes, Rob Meyers, Brian Sanford
Coordinadoras de producción: Gina Polverini, Jackie Roberto
