La verdad puede ser rentable.

José Mollá, director creativo y fundador de La Comunidad, comenzó su intervención en el #cdec2007 presentándose a sí mismo: “un creativo excepcional, uno de los mejores del mundo”, un hombre de talento increible y muy inteligente. “Así soy yo”, concluyó Mollá, “el mejor, el más destacado, el más extraordinario”. Esta autoalabanza era en realidad una forma de ejemplificar la publicidad de hoy en día. “Nadie o casi nadie habla así de sí mismo; sin embargo, ésta es la manera en que muchas marcas y productos se comunican con sus clientes”. Reconoció que el egocentrismo es un mal generalizado y no exclusivo de las marcas,  pero, añadió que  cuando se trata de comunicar, hay que dejar de lado el ego: “lo importante no es lo que uno dice, sino lo que el otro recibe y entiende; y por ello, hay que comunicar lo que uno es”.

Según palabras de Mollá, “tantos años de prepotencia de las marcas han hecho que la publicidad esté asociada con el engaño”. Según Mollá, “en este negocio hay mucha gente preocupada por contar chistes en vez de construir marcas”. Tras mostrar algunas campañas que realizó para MTV, quiso resaltar su política de no refugiarse en ese éxito y seguir innovando: “no hay que ser víctima de sus propios éxitos, hay que seguir cambiando y cuando algo no funciona hay que buscar otra cosa que funcione mejor en vez de seguir repitiéndonos”. Tras una campaña de éxito, el creativo recomendó “dejar que el trabajo le hable a uno de vuelta; hay que escuchar lo que viene a decirte; el trabajo mismo te dice si es correcto seguir construyendo esta marca o no”.

El creativo de La Comunidad destacó que “hoy más que nunca debemos aceptar nuestra responsabilidad como comunicadores; comunicar no es engañar”. Mollá habló de honestidad; honestidad con uno mismo, lo cual, en palabras del ponente, “escasea bastante”. Afirmó que “en publicidad, la gente más capaz es la que vive paranoica de que en cualquier momento van a ser despedidos; sin embargo, los mediocres se muestran totalmente sorprendidos cuando llega el momento”. Dijo que esto tiene que ver con la falta de honestidad con uno mismo. También apuntó que la queja activa no alienta la  motivación y “ésta es el valor más preciado que tiene una agencia de publicidad”.

Mollá afirmó que “para hacer un buen trabajo hay que tener la honestidad de decir a tu cliente lo que piensas y no sólo lo que éste quiere escuchar”. A continuación, afirmó que “sólo se logra hacer buena creatividad junto al cliente” y que la relación ideal entre agencia y cliente es como dos columnas: “si están muy juntas el techo se cae; si están muy separadas el techo también se cae”.

Mollá terminó su ponencia exaltando el papel de la realidad en la publicidad: “la realidad es una gran fuente de inspiración y una buena manera de evitar los engaños publicitarios”.  Apuntó que muchas cosas buenas pasan cuando uno refleja en publicidad la vida de la gente. “La publicidad en la que creo, que me inspira, no está basada ni en la mentira, ni en el engaño”, comentó Mollá, “ creo en la integridad de nuestra profesión. Tanto en al vida como en la publicidad, muchas cosas buenas pasan cuando uno es coherente con lo que dice y con lo que piensa. No pretendo enseñarles nada nuevo, sino compartir algo que aprendí con los años. “Pienso que la verdad puede ser rentable”, concluyó José Mollá.