Las claves para una publicidad eficaz.

Amanda Benfell, directora de comunicación en The Gunn Report, estuvo en el c de c 2016 para hablar de creatividad y eficacia. Dos conceptos que siempre deberían ir unidos en una campaña publicitaria y que, por este motivo, rigen algunos de los estudios elaborados por su compañía. “Identificamos los anuncios más galardonados del mundo para posteriormente elaborar un índice de la efectividad de las campañas más premiadas”, explicó.

Benfell inició su intervención proyectando el multipremiado anuncio ‘Gorila’, creado en 2007 por Fallon para Cadbury. “Aunque es un anuncio viejo, su valor sigue presente; solo he tenido que ver vuestras caras para comprobarlo”, dijo. “En tres semanas”, continuó explicando, “consiguieron que el 60% de la población en Inglaterra conociera el spot. Pero además, después de 3 años difíciles, Cadbury logró incrementar sus ventas; por cada libra invertida, la compañía consiguió un retorno de casi 5”.

Benfell continuó su exposición hablando de dos estudios realizados por su  compañía. En primer lugar, hizo referencia al que The Gunn Report lleva a cabo en colaboración con IPA, la asociación profesional que agrupa a las agencias del Reino Unido. Un estudio que combina los datos de eficacia de IPA con la recopilación realizada por The Gunn Report de los anuncios más premiados del mundo. Y estas fueron las principales conclusiones:

A) Las campañas emocionales dan mejores resultados. “Los anuncios emocionales son más rentables, el doble que los racionales”, dijo. “

B) Las campañas que tienen fama son más eficaces. “El efecto social es muy importante: que los consumidores hablen y compartan los anuncios, que se conviertan en defensores de la marca”. Como ejemplo para ilustrar esta conclusión, Benfell proyectó el anuncio ‘The Force’, que Deutsch Los Ángeles hizo en 2011 para una nueva versión del Volkswagen Passat. “Emitieron primero el anuncio por internet y lograron 42 millones de visualizaciones antes de que el coche saliera al mercado. Días después se pasó en la Super Bowl, donde logró ser número uno. Está claro que la creatividad amplifica la fama de las marcas”.

C) Las campañas creativas permanecen más tiempo en el mercado y son más eficaces. “Las campañas premiadas por su creatividad son 16 veces más eficaces”.

Seguidamente, Benfell mostró los resultados de otro estudio realizado con campañas que en 2015 ganaron oros en Cannes Lions y en los Premios a la Eficacia. Y estas fueron las principales conclusiones:

A) Las campañas con oro en ambos festivales son más eficaces, especialmente si defienden alguna causa social.

B) El factor fama sigue siendo uno de los elementos imprescindibles para la creatividad y la eficacia. “En este sentido, las campañas sociales también suelen tener muy buenos resultados”, apuntó.  La campaña de Leo Burnett para Dove Like a Girl fue uno de los ejemplos mostrados por Benfell. “Tuvo unos resultados impresionantes”, dijo.

C) La publicidad está cambiando y también la forma de consumir medios. Los medios tradicionales están perdiendo importancia. Los anunciantes tienen que empezar a influir en la cultura popular para tener éxito. “La mejor publicidad no es un anuncio, es un producto innovador, una causa, un movimiento, una app… Y para ello es fundamental invertir en creatividad”.