Las nuevas versiones de la creatividad.

El c de c 2018 arrancó en San Sebastián con una inspiradora exposición de Kazuhiro Shimura. El director creativo de Dentsu inauguró la jornada del Día A con una ponencia en la que dejó patente las grandes posibilidades que la creatividad ofrece hoy en día a las marcas. “Las agencias deberían implicarse más en otro tipo de proyectos, más allá de la publicidad. Habló de la creación de productos, de la innovación y de resolver problemas de los consumidores”, señaló.

El director creativo japonés mostró para ello varios de los trabajos realizados por su agencia para la firma Toyota. Concretamente, habló de Open Road, proyecto ideado para mejorar la movilidad urbana y resolver los problemas de aparcamiento en Tokio mediante el uso del Toyota i-Road, un pequeño vehículo eléctrico (EV) que combina las características de un automóvil y una motocicleta. Contó que inicialmente les encargaron un estudio para diseñar un prototipo de vehículo, algo que después derivó en la puesta en marcha de distintos servicios asociados al i-Road para mejorar la experiencia de los clientes.

Uno de ellos fue el proyecto Sound X. Aprovechando que el vehículo no emitía ruido, crearon sonidos reales acordes a la conducción. De tal forma que el conductor, según hiciera una maniobra u otra con el vehículo, escuchaba diferentes sonidos. “Podías incluso cambiar el sonido según el lugar y el tipo de conducción. Era una forma de lograr que la conducción fuera algo más personal para cada conductor”, señaló el director creativo.

Pero no todo han sido casos de éxito en la relación de Dentsu y Toyota. Shimura también relató el caso de Road Kitchen. Se les ocurrió que los usuarios pudieran crear en impresoras 3D piezas personalizadas para los coches. Pero al final resultó muy caro y dejaron de hacerlo. “Decidimos entonces recuperar nuestra visión anterior: volver a la semilla del proyecto. Para ello, retomamos el problema del aparcamiento. Aparcar en Tokio es muy caro. Vimos que utilizando la mitad de espacio el conductor debía pagar lo mismo que el resto por aparcar. Entonces se nos ocurrió crear un servicio de aparcamiento para los usuarios de i-Road. Una red de plazas pequeñas de aparcamiento por las que los usuarios pagarían una cantidad menor a la habitual y cuya ubicación se compartiría a través de una plataforma. Los i-Roads se convirtieron en nuestros sensores de espacios pequeños para aparcar”.

Shimura comentó que gracias a esta iniciativa lograron que los usuarios de i- Road viajaran hasta 10 veces más. Pero entonces, surgió un nuevo problema: la vida de las baterías no era muy larga y era necesario poder recargarlas en algún lugar. “Aprovechando el hecho de que en Tokio hay muchos enchufes en la calle, creamos Smile lock outlet, un sistema para compartir electricidad. Para ello diseñamos un pequeño módulo que pusimos en diferentes localizaciones de la ciudad. Cada módulo registraba quién y cuanta electricidad utilizaba. Esta iniciativa demostró una vez más que para solucionar un problema no hace falta utilizar la última tecnología sino la tecnología correcta. Sabemos que surgirán nuevos problemas pero también que los iremos solucionando. Lo importante es tener este enfoque para resolver lo que surja”, apuntó Shimura.

“La conclusión de todo esto”, dijo, “es que podemos aplicar la creatividad a inventar cosas, es lo que yo llamo la creatividad de semillas. Y que para ello es importante pensar desde la perspectiva de los usuarios. Nosotros aplicamos la tecnología existente a un problema y la solución fue genial. Esto es otra de nuestras fortalezas como creativos. Podemos ofrecer ideas que solucionen problemas. Y para ello no es necesario utilizar tecnología puntera. Es importante eso sí tener un equipo flexible, con especialistas en diferentes áreas. Trabajar juntos y compartir ideas. No hay que tener miedo a trabajar con gente nueva. Hay que trabajar con el cliente no para el cliente. Hacer de catalizador”.

Shimura finalizó su ponencia con una recomendación: “amplía tus ideas a nuevos entornos, la vida será más emocionante”, concluyó.