La tercera edición del Día E contó también con la presencia de dos de los responsables de la campaña Mediterráneamente, de Estrella Damm, ganadora del Gran Premio en los Premios Nacionales de Creatividad 2020, entregados por el c de c. Un ejemplo de cómo una marca puede trabajar por la sostenibilidad, dando visibilidad a la problemática medioambiental que sufre el Mediterráneo para concienciar sobre la necesidad urgente de protegerlo.
Jaume Alemany, director de marketing, exportación y comunicación de Damm, y Oriol Villar, fundador y director creativo de OriolVillar, respondieron a las preguntas de Margarita Puig, redactora de La Vanguardia. Una entrevista en la que se habló de sinergias, de la importancia de la producción y de cómo construir una marca en equipo.
¿Como empezó todo?
Jaume Alemany.- En 2004 empezamos a trabajar con VillarRosàs para comunicar el patrocinio del Barça. En 2006, decidimos asignarles toda la publicidad de Estrella Damm. Pero tal vez el paso más importante fue cuando en 2008 apostamos por el posicionamiento de Mediterráneamente, que nos ha permitido dar un gran salto a nivel de marca y de colaboración con la agencia.
Oriol Villar.- El mejor director de nuevo negocio de una agencia es el propio trabajo. En Damm necesitaban una agencia para comunicar el patrocinio del Barça y como nosotros acabábamos de hacer una para Nike con Messi, decidieron llamarnos.
¿Como se consigue llevar a cabo una idea original sin que a lo largo del camino se desvirtúe el proyecto?
Oriol Villar.- Prefiero pensar que es al revés. Cómo hacer que cualquier idea crezca en el camino. Creo mucho en el proceso de trabajo, en ir corrigiendo, pero también hay algo fundamental y es que en ese proceso va entrando gente para contribuir a que esa idea crezca.
¿Hasta qué punto dejas que Oriol desarrolle su imaginación y hasta qué punto permites que marketing te frene?
Jaume Alemany.- Son dos fuerzas en continuo enfrentamiento o influencia. Lo peor que puede pasar es la relajación por una de las partes.
Oriol Villar.- La discusión es fundamental para el proceso. Tiene que existir. Sin fricción no hay creación, como decía Cela. Hay una cuerda que tiene que estar tensa todo el rato. Tiene que ser una discusión desde el respeto y sobre temas que atañan a la campaña: cómo tener más impacto, como ser más relevantes, como definir mejor el territorio de la marca…
¿Cuándo se puede romper la cuerda?
Jaume Alemany.- La fase más crítica es cuando estás en el momento de la ejecución. Es muy importante que todo el mundo pueda opinar pero que al final la solución esté en manos de la agencia. Es una de las claves del proceso.
Oriol Villar.- En diferencias de criterio o por temas personales. Lo importante es encontrar el equilibrio y saber hasta dónde puedes defender algo. Es algo fundamental para enriquecer el proceso.
¿Cómo surgió la idea de Mediterráneamente?
Oriol Villar.- Las ideas no son de nadie. Están ahí. Al final lo importante es la ejecución. La mayoría de las cervezas se venden por origen. Es algo muy difícil tomarte una Budweiser si tienes algo en contra de la cultura americana. Nosotros somos la cerveza de Barcelona, del Mediterráneo, uno de los primeros destinos turísticos del mundo, una manera de vivir, un estilo de vida… Barcelona es la urbe más importante del Mediterráneo, en cuanto a cantidad de población, y Estrella Damm, la cerveza más vendida del Mediterráneo. Teníamos toda la credibilidad necesaria para hacerlo. Es una idea que tiene ya 12 años y que todavía tiene un largo recorrido.
Jaume Alemany.- Las ideas surgen de la realidad que vivimos cada día. La preocupación por el medio ambiente siempre ha estado ahí. Hemos sido testigos de su degradación en los rodajes, hemos hablado de ello… Cuando estás buscando cómo evolucionar la campaña y hacerla más contemporánea llegas a cosas como esta. Pero al final necesitas que sea la agencia la que dé el paso adelante. La idea estaba ahí, pero si no sabes cómo ejecutarla es muy difícil llegar a donde hemos llegado….
La importancia de la ejecución
Cinco oros en Craft, ¿cómo pesa el aspecto técnico en una producción?
Oriol Villar.- El proceso de ejecución es muy importante. Pero tienes que haber hecho muy bien el trabajo previo y el posterior. Hay multitud de ideas que solucionan problemas concretos del proceso y en la parte de craft es algo fundamental, es lo que te diferencia. Las ideas no tienen voz, pero cuando empiezan a ejecutarse es cuando cobran vida. En el craft hay magia, pero sobre todo hay oficio.
Jaume Alemany.- Hoy en día, tienes que despertar curiosidad para que la gente vea tus campañas. Ya no es como antes. ¿Dónde pones el dinero, en ejecución o en medios? Tiene que haber un equilibrio. Pero lo cierto es que cuesta mucho pensar que una ejecución con poco interés y muchos pases vaya a funcionar mejor que al revés.
Oriol Villar.- La tecnología ha fragmentado las audiencias. Las marcas tienen que ser capaces de crear sus propias audiencias. No de buscarlas. De generar el contenido del que se apropie la audiencia.
¿Qué compromisos son legítimos y cuáles no?
Jaume Alemany.- Nuestro compromiso es que Estrella Damm sea la mejor cerveza que puedas comprar…. pero la gente tiene mucha información y surgen inquietudes, buscan algo más… Entre dos marcas que puedan resultar parecidas, tendrá más valor aquella que sea más respetuosa con sus trabajadores o con el medio ambiente. En Damm, hemos trabajado en ser una marca comprometida, no solo desde el punto vista medioambiental sino en que los trabajadores estén contentos y orgullos de trabajar en una empresa así.
Oriol Villar.- Como consumidor desconfío de las marcas que tienen como propósito algo que no tiene que ver con lo que producen. A la gente le interesa conocer los valores de las compañías que ama. Y es muy fácil descubrir la mentira. En el caso de Damm, la sostenibilidad estaba ahí desde hace tiempo. Eliminar las anillas de las latas no se hace de un día para otro. Es un compromiso muy alineado con la misión de la marca, divulgar y proteger el estilo de vida del Mediterráneo. Tiene todo su sentido.
¿Quién exige este compromiso social? ¿La competencia o el consumidor?
Jaume Alemany.- El grado máximo que puede alcanzar una marca es que el consumidor confíe en ella. Cuando ya es difícil mejorar tu producto tienes que amplificar tus objetivos… Hacer que la gente vea que somos una compañía confiable en muchas otras cosas. Tratar bien a sus empleados, preocuparse por el medio ambiente…
¿Como se llega al entendimiento agencia/marca?
Jaume Alemany.- Si tienes una buena agencia, intentas ser honesto, tener una estrategia de comunicación… Lo más cruel de esta profesión es que cada vez partes de cero. Por eso lo que hay que juzgar es el trabajo a medio o largo plazo de una agencia.
Oriol Villar.- Para que haya una buena relación son muy importantes las personas. Un entendimiento personal más que entre estructuras. Caminar en la misma dirección, como en las parejas. Y mucha empatía y tiempo.
Es importante tener humildad, por muy bien que se hagan las cosas. Pero también cargarte de autoestima. Es una cuestión de equilibrio.
Jaume Alemany.- Las relaciones cliente agencia trascienden a las personas. Siempre que la agencia atienda la satisfacción del cliente no hay por qué cambiar de agencia. No tiene sentido.
Entiendo que las grandes marcas lleven muchos años con una agencia. Hace unos años estaba de moda hacer concurso anual. A mí, no me va bien. Muchas veces he hecho un concurso y he salido casi peor de lo que he entrado.
¿Cuál es el siguiente paso en la campaña de Damm?
Jaume Alemany.- Desde Damm nos gusta hablar del estilo de vida Mediterráneo. Es lo que nos da sentido como marca. La sostenibilidad va a estar ahí, sin duda. Pero estamos trabajando en ello.
Vamos a intentar poner algo también de estilo de vida. Después de tantos meses sin disfrutar de nuestro estilo de vida, creemos que es lo que más le va a apetecer a la gente.
Oriol Villar.- Todavía es pronto… Sea lo que sea, tenemos muchas ganas.
¿Qué caracteristicas personales/profesionales han ayudado a una relación tan larga?
Jaume Alemany.- Después de 12 años, tenemos muy buena relación personal pero lo que prima en la relación es algo profesional.
Oriol Villar.- Es una mezcla de respeto, de humildad, de cumplir las promesas.
Es importante pensar siempre que lo mejor está por venir. También es muy importante el equipo. Entenderse y ser capaz de hacer cada uno su trabajo es lo que marca los buenos resultados.
Jaume Alemany.- Es importante que todo el mundo pueda opinar. No importa la posición en la jerarquía. Pero, al final en la ejecución, el criterio de la agencia es el que debe prevalecer. Debe ser la responsable de encontrar la solución del problema que haya encontrado el equipo de trabajo.
¿Qué importancia se le da a la producción?
Oriol Villar.- Es muy importante entender que la producción es fundamental. Hay que ser muy cuidadoso y exigente a la hora de invertir en talento y recursos para ejecutar una idea.
En publicidad se ha dicho de todo, pero no se ha visto de todo. Esa es la gran diferencia. Se pueden ver las mismas historias de siempre, pero contadas de una forma distinta.
Jaume Alemany.- Las campañas en las que he sufrido más, por las incertidumbres, han sido las que luego han salido mejor.
¿Cuál es mayor reto a que os habéis enfrentado la hora de desarrollar la idea de Mediterráneamente?
Oriol Villar.- Probablemente el cambio de formatos, del videoclip al cortometraje y del cortometraje a la incorporación de la sostenibilidad a la plataforma de comunicación.
Jaume Alemany.- El mayor reto es ir evolucionando. Que la idea no se quede fuera de la contemporaneidad.
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