“Cualquier persona puede salir de la sala en el momento en que le parezca que no es interesante lo que estoy diciendo. Es lo que nos ocurre a nosotros con los consumidores. Si no somos interesantes, se marchan. Por tanto, puedes ser cualquier cosa menos aburrido. Es la lección más importante que debe aprender un creativo.” Esta fue la introducción que Jean Remy von Matt, cofundador y director creativo en Jung von Matt, la agencia alemana más premiada de Europa, hizo a su ponencia en el c de c 2019. Una intervención en la que habló de su propia historia y de la filosofía y principios que rigen su agencia.
Contó que había nacido en Bruselas, en 1952, y que sus padres le metieron en un monasterio porque querían que fuera cura. “Pero no lo consiguieron. Me marché a Alemania y trabajé duro. En 1991 fundé con mi socio la agencia (él era el novio de mi ex mujer). Y a los 6 meses de ponerla en marcha, perdimos nuestro principal cliente. Aprendimos que teníamos que ser humildes, económicos y a tener espíritu de lucha. Ocho años después tenemos 1000 empleados y varias oficinas en Europa y China. Pero la verdad es que no me considero un emprendedor”.
Comentó que su sueño era fundar una agencia que hiciera las cosas de forma distinta, con nuevos procesos e ideas. “Nuestro lema es Siempre estamos insatisfechos. Elegimos como logo el caballo de Troya porque pensamos que respondía a nuestra filosofía: una idea tiene que ser atractiva desde fuera y conquistar desde dentro”, dijo. También explicó que en la agencia les gusta contar en su equipo con personas diferentes e incluso difíciles. “Una vez contratamos a un creativo que nos pidió poder cortar leña en su despacho, para desestresarse. Y no le pusimos ningún problema. Nuestra cultura es tolerante y creativa”.
Relató también que a lo largo de estos años han tenido mucho éxito, pero también fracasos y algún que otro escándalo. “Incluso tuvimos que replantearnos lo aprendido cuando perdimos un gran cliente. Pero, a pesar de ello, siempre hemos estado entre las 3 principales agencias de Alemania. También fuimos Agencia Independiente del Año en Cannes, en 2018”.
Las claves del éxito
Von Matt finalizó su intervención enumerando las claves del éxito de su agencia:
Somos un invernadero para el talento. “Decidimos presentarnos a premios cada 2 años en vez de cada año, para así ahorrarnos 1 millón de dólares e invertirlo en fomentar el talento digital. Por ejemplo, creando una academia”.
Los aprendizajes de la caja negra. “Hay que aprender de los fracasos. De las ideas que no salen, de las producciones que fracasan, de las presentaciones que terminaron en un desastre”.
Peldaños hacia la excelencia. “No tengo un único criterio para definir un buen trabajo creativo. Pero aun así podríamos decir que hay tres escalones que te conducen a ello”, señaló:
A) El concepto tiene que emocionar. Puede ser gracioso, emotivo, chocante….
B) Utiliza una idea excéntrica y diferente. Como la campaña que hicieron para BVG (el consorcio de transportes alemán), en colaboración con Adidas, con el objetivo de fomentar la utilización del metro entre los jóvenes. O la que desarrollaron para DHL: basada en que los competidores les hicieran publicidad.
C) Recurre a lo experimental. ¿Qué pasaría si dejáramos de vender productos extranjeros? Fue el planteamiento de la acción que realizaron para la cadena de supermercados Edeka. Grabaron la reacción de los clientes al ver que los lineales estaban prácticamente vacíos. “Fue una campaña que logró eco mediático en todo el mundo”, comentó Von Matt.
