Daniel Solana, creativo y fundador de DoubleYou, inició su intervención en el Día E 2019 utilizando una metáfora para expresar el poco espacio con que cuenta hoy en día el creativo para demostrar su talento. La metáfora del cangrejo ermitaño y su lucha por disponer de un caparazón que cubra su abdomen.
Fue su introducción para hablar de los dos talentos fundamentales que en su opinión tiene un creativo. “Somos fabricantes de significados. Cada vez más los filósofos hablan de cómo nos explicamos las cosas. Hoy gran parte del debate está en cómo utilizamos el lenguaje. Hay entidades, cosas y hechos y nosotros los interpretamos. Los colocamos en un cajón semántico y después les colocamos una etiqueta. Es la explicación del proceso cognitivo. Los componentes que determinan ese cajón semántico tienen que ver con su estructura, utilidad y comportamiento y tienen un componente emocional. Un tercer nivel es la descripción de lo que hay en el cajón. Lo que aparece en los diccionarios”, dijo Solana.
Explicó también que los cajones semánticos son individuales. “Vivimos rodeados de abstracciones. Misma etiqueta, pero cajones semánticos diferentes. El término democracia no es igual para Vox que para Maduro. Gran parte de nuestro trabajo está en los cajones semánticos. Definimos lo que es la marca para, a través de las campañas, comunicarlo para activar el cajón semántico de los compradores. En esos 3 niveles (realidad, significado y descripción) los creadores de significados tenemos una enorme responsabilidad”, afirmó. Aludió entonces al caso del aceite de colza y comentó que tras la crisis alimentaria que provocó en los 80, los productores optaron por cambiar esa denominación por la de aceite de nabina. “Sin embargo, no hemos sido capaces de eliminar el término toxicidad de ese cajón de significados”.
Para Solana, la esencia de las cosas está en el cajón semántico. “Cobran protagonismo los explicadores. Los que crean significados para la sociedad. Eso hacemos nosotros y también los periodistas, la ciencia”.
El segundo talento del que habló Solana fue la del pensamiento singular. “Empleamos el pensamiento singular. El creativo publicitario busca lo excepcional, no solo lo original. Empleando para su trabajo una variedad de recursos, no siempre racionales, que le permiten encontrar soluciones a problemas y detectar oportunidades que sería muy difícil de encontrar si se limitara a aplicar una metodología o reglas”.
Según Solana, si el éxito está en lo extraordinario y no en lo ordinario, lo habitual o lo común, “entonces las empresas deben estar lideradas por un equipo de profesionales que piensen de manera extraordinaria, que sepan encontrar soluciones excepcionales. Y eso no es lo común. No existen escuelas que sepan potenciar ese pensamiento”.
Y como conclusión de todo ello, Solana dijo: “Siendo creadores de significados y empleando una herramienta tan poderosa como el pensamiento singular, nos merecemos habitar (recordando la metáfora del inicio) en una concha más grande de la que tenemos. La creatividad es algo demasiado complejo para dejarlo en manos de la racionalidad”.
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