José Luis Esteo, consultor creativo, y Daniel Solana, fundador de Double You, ambos galardonados con el c de c de Honor 2021, compartieron en el Día C los aprendizajes adquiridos en sus recorridos profesionales y su apreciación acerca de lo que hoy está ocurriendo en el negocio de la creatividad. Este es un extracto de su conversación:
Solana: En este sector nos fijamos mucho en lo que hacemos, pero yo cada vez aprecio más el cómo lo hacemos que el qué hacemos. Todo el proceso creativo de búsqueda, de exploración, de encontrar soluciones a problemas que a veces no sabemos ni cuáles son… me parece que es una herramienta intelectual maravillosa, muy compleja… No sabemos expresar su valor y dificultad.
Esteo: Totalmente de acuerdo, hay muchos procesos de búsqueda, cada uno tenemos el nuestro. Y es cierto que no los hemos sabido llevar al papel. Pero a mí tampoco me preocupa excesivamente. Durante la pandemia leí mucho sobre procesos y me di cuenta de que, llevado al papel, o se queda en algo obvio o no me aporta nada. Por eso no sé si es mejor explicar el proceso o no hacerlo, para que no nos salga igual de mal que a los que han escrito ese tipo de libros.
Solana: Cada uno tiene su forma de proceder, a través de la experiencia y de la intuición, pero eso es para mí parte del valor. El hecho de trabajar en un entorno donde una metodología no te sirve a no ser que la aprendas y la desarrolles.
Esteo: En nuestra profesión hemos buscado demasiadas referencias. Hubo un momento en que los festivales sirvieron para incentivar la creatividad, pero también dudo, como tú, de si ahora realmente sirven para buscar o para tener referentes y calcarlos a rajatabla.
Solana; Vivimos una época en el que se valoran mucho los vínculos débiles, las conexiones con otras profesiones que no son las nuestra. Antes vivíamos más aislados, en compartimentos estancos, y ahora encontramos inspiración y conocimiento en otras disciplinas, algo para lo que la sociedad no está preparada. Pero es verdad que esos sectores tienen muchas veces formas de proceder muy interesantes para aplicar en nuestra profesión.
Esteo: Creo que la especialización es inevitable pero que la mezcla de talentos también es fundamental, adentrarse en terrenos que uno no domina porque igual puedes llegar a aportar algo interesante. Es curioso, nos sentimos una profesión muy valiente y a la vez, a veces, tenemos un sentido del ridículo excesivo. Añoro de tiempos pasados la capacidad que teníamos de mezclarnos con profesionales de otras disciplinas.
Solana: Cada vez todo está más conectado. Es muy difícil trabajar en este oficio si no tienes una visión global de todo lo que está sucediendo. Antes trabajábamos más con piezas y pensamientos muy concretos. Ahora todo está conectado, algo que tiene sentido para que exista una estrategia común que te lleve a un lugar. Cuando yo empecé en el ámbito digital pensé que la evolución de la creatividad iba a ser mucho más rápida. Que existiría un pensamiento creativo abierto a abordar otros medios con ambición y tengo que confesar que me decepcionó el sector creativo. No sé si fue por miedo o por falta de valoración de lo que estaba sucediendo. Siempre he tenido la sensación de que en el ámbito de la creatividad ha costado cambiar mucho las mentes. Hay elementos muy sólidos, que siempre hemos cuidado, como el diseño, la belleza, la poética, las historias, las emociones… y luego están las modas o tendencias de cada momento. Nos deslumbra la alta tecnología, pero por debajo siempre estará la necesidad de comunicar, de conectar con los demás. Nos enfrentamos a un problema del ser humano como consumidor de historias y eso es un escenario fantástico de trabajo.
Esteo: Dicen que el profesional del futuro es el que tendrá esas capacidades técnicas, pero también habilidades humanistas. Al final lo que subyace siempre es la parte humana de la persona.
El poder de la comunicación
Solana: La comunicación es una herramienta poderosísima. El ser humano es capaz de desarrollar tecnología, algo que resulta complejo. Pero es mucho más complicado comunicar en esta época pandémica. Es un territorio que a veces se desprecia porque se piensa que comunicar es simplemente decir cosas. Pero en realidad es la herramienta más poderosa que tiene el ser humano en las manos, que requiere una sofisticada inteligencia y que no está lo suficientemente considerada.
Esteo: Es como lo que ocurre en nuestra profesión. ¿Qué es más complejo, tener ideas o gestionar equipos? Yo creo que es infinitamente más complejo gestionar gente, egos, que hacer campañas.
Solana: Yo soy más feliz gestionando equipos. Enfrentarme a un proceso creativo pone de manifiesto mis propias incapacidades. Para mí es un proceso de sufrimiento. También he aprendido que lo que me ha enseñado la creatividad es aplicable a todos los ámbitos, también a la gestión de personas y del negocio.
Esteo: Tienes que empaparte de lo que está ocurriendo fuera, porque de lo contrario estás perdido. Si solo nos miramos el ombligo, al final acabaremos haciendo un trabajo sin vida.
Solana: Siento cierta ambivalencia con nuestro trabajo. Por un lado, estamos haciendo un producto dirigido al gran público, en el que hacemos casi de intermediarios, pero por otro, cuando construyes una campaña, una pieza de comunicación, lo que yo llamo una obra, si no hay alguien que le ponga alma puede quedar en nada.
Esteo: Hay piezas que esconden una verdad que se palpa cuando llegan a la calle. Porque la gente lo percibe así. Igual ocurre con el trabajo en equipo. Cuando en alguna ocasión he trabajado con gente muy brillante, siempre he tenido la sensación de que no éramos tan punteros como la gente pensaba. Hay ciertos misterios por resolver. Como el por qué cuando se juntan dos personas con un talento normal pueden salir verdaderas bombas. Y, al contrario, cómo es posible que uniendo a gente muy brillante el resultado no lo sea. Hay elementos intangibles, que se nos escapan, que hacen que ocurran estas cosas.
Solana: En el libro Creatividad SA, escrito por uno de los fundadores de Pixar, se cuenta que juzgan los trabajos cuando están terminados, para evitar los juicios precipitados que se podrían hacer analizando los bocetos, lo que en el libro llaman ‘los niños feos’. Me parece muy interesante esa protección de una idea cuando nace, algo que tiene mucho que ver también con la gestión del equipo implicado.
Esteo: Creo que con la edad uno no pierde ciertas capacidades, sino que adquiere una forma de mirar más abierta. Lo que sí se puede perder es esa mirada de niño, algo que hay que procurar mantener. No caer en los tics, en los escepticismos. Al final es muy importante cuando estás trabajando pensar que todo puede ocurrir. No cerrarse a nada, aunque parezca inicialmente una locura.
Solana: Eso tiene mucho que ver con los abogados del diablo, que siempre están en todos lados y es algo muy contagioso. Gente que todo lo ve mal… un bucle del que es muy difícil salir. Al mismo tiempo, en nuestro trabajo hay momentos de mucha ilusión, de energía… algo fantástico porque es entonces cuando sale todo.
Esteo: Volviendo al tema de la verdad creo que es importante defender lo que uno cree. Y no tratar de colarle al cliente las cosas diciéndole lo que quiere escuchar. En este sentido, hay un libro titulado Vedad, belleza y bondad reformuladas, que habla de cómo han evolucionado esos tres términos a lo largo de la historia. Lo que me lleva a pensar en la subjetividad de los conceptos.
Solana: Hay un concepto que me gusta particularmente y es el de la comprensión visual. Una imagen te puede producir una serie de sensaciones determinadas. Y eso no deja de ser un entendimiento sumamente sofisticado de nuestro entorno a partir de lo emocional.
Esteo: Para mí la belleza es algo que, cuando lo contemplas, te hace sentir crecer como ser humano. Y creo que en nuestro trabajo también deberíamos buscar eso.
Solana: En el fondo cuando presentas un proyecto que tiene esa alma de la que hablábamos, que llega no solo al director de marketing sino a la persona que hay detrás, normalmente es un proyecto que funciona. Yo creo que el anunciante sabe apreciar ese tipo de trabajos que apelan a la sensibilidad.
Un momento de grandes oportunidades
Solana: Respecto a lo que nos espera, tengo una visión bastante simplista de todo el proceso. Creo que provenimos de una época donde la comunicación era de uno a muchos; luego, con la llegada de internet, vino el one to one, y ahora asistimos al inicio de un momento en el que la comunicación funciona como una orquesta. Todos participan con todos, incluida la controversia. Incluso se comunica cuando no dices nada. Y me parece un territorio muy interesante de exploración que abre muchas oportunidades. También ha habido una evolución…. Primero fueron las agencias que trabajaban en los medios comprados, con internet llegaron los medios propios, luego llegaron los medios ganados, y ahora estamos en la hora de los medios que podríamos llamar ‘humanos’. Al final, necesitamos de la sociedad para que la comunicación fluya y eso me parece un escenario extraordinario. Depende de nosotros hacer un proyecto de comunicación que tenga un impacto social bárbaro. Si hay detrás intención, inteligencia y creatividad lo conseguiremos. Esa oportunidad que hay ahora de con una buena idea poder impactar en la sociedad ofrece muchas posibilidades que están por descubrir. En ese ámbito de lo social, ese universo que todos compartimos, hay muchas cosas todavía por hacer.
Esteo: Sobre todo porque hemos pasado de un momento en el que había una fascinación por las herramientas (internet, las redes sociales…) a plantearnos realmente para qué sirven esas herramientas. Y tratar de utilizarlas para que el ser humano viva mejor y sea más feliz.
Solana: Vivimos una época de gran incertidumbre, pero al mismo tiempo es un momento de grandes oportunidades para poder reinventar las cosas. Tal vez dentro de 30 o 40 años nos demos cuenta al mirar atrás de que el momento actual fue el de la aparición de los pioneros de una nueva forma de comunicar, de una nueva era. Hay mucho que hacer y el territorio en el que nos adentramos es muy fértil.
Esteo: Lo importante para mí es que nos quitemos los dogmas y certezas y empecemos a bucear e intentar encontrar nuevas cosas. Disfrutemos de que éste es el comienzo, no digamos que ya está todo inventado, porque no es cierto. Está todo por descubrir.
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