Ignacio Rivera, CEO del grupo cervecero Hijos de Rivera (Estrella Galicia), y José Luis Saiz, CEO de Calidad Pascual, cerraron la mañana del Día A en el c de c 2019. Alfonso González, chief strategy officer de Havas Media Group en España y miembro de la Junta del c de c, fue el encargado de hacerles varias preguntas.
¿Cuál es el secreto del éxito en una época de crisis?
Ignacio Rivera: El secreto es el producto. Las marcas tienen que estar muy alineadas en las propuestas. Nosotros tenemos una única fábrica para intentar hacer una cerveza mejor. Y yo creo que eso lo ha entendido la gente. Lo importante es no abandonar nunca esa propuesta, y que la marca sea muy honesta y transparente.
Las agencias cada vez estamos más lejos de la toma de decisiones. Nos interesa saber qué entendéis los ceos por creatividad. Y si creéis que lo que construimos desde marketing y comunicación se puede hacer tangible y tener efecto en ventas. En este sentido, ¿cómo valoráis la innovación y la creatividad?
José Luis Saiz: Antes para mí un creativo era alguien con superpoderes. Pero ahora todos podemos contribuir a la creatividad y a la innovación. Hacer cosas diferentes que puedan aportar resultados. Fomentar la creatividad dentro de las compañías es algo que sin duda tiene retorno.
IR: Nosotros empezamos a ser creativos por hambre. Estar incomodo, el hambre, potencia la creatividad. La creatividad es intentar diferenciarte. Creo que los cambios exigen que los departamentos de marketing sean más creativos.
¿Tenéis en vuestras compañías áreas relacionadas con la innovación?
IR: Estas iniciativas de las que hablaba salen precisamente de los departamentos de innovación. Y de los maestros cerveceros. Nuestra cerveza con percebes, por ejemplo, tiene origen en ellos.
JLS: Las ideas pueden venir de muchos sitios. En nuestro caso la innovación es uno de nuestros valores, fuimos los primeros en utilizar un brick, en mezclar leche con fruta, en introducirle soja… Para vender hay que ser muy creativo. Pero lo que es fundamental es entender al consumidor. La innovación la trabajamos desde ventas, pero también desde los demás departamentos de la compañía. La creatividad hay que trabajarla de forma mucho más colaborativa.
IR: Soy partidario de rodearnos de otros profesionales que aporten creatividad.
¿Cómo mejorar la velocidad en los procesos?
JLS: La agilidad es un quebradero de cabeza. Nosotros hemos creado una incubadora, The Garage, para precisamente ser más agiles. Hoy en día lo importante no es el cambio sino la agilidad con la que se produce.
Las marcas
¿Cómo de imprescindibles son en vuestra vida las marcas?
JLS: Para Calidad Pascual las marcas son algo fundamental. Somos una empresa familiar cuyo propósito es mejorar la calidad de vida de las personas. Queremos crecer para generar más riqueza y poder mejorar la vida de la gente. Y todo esto se hace a través de las marcas. La marca juega un rol fundamental en toda la cadena de valor. Es la que tiene que poner en valor el propósito de la compañía.
IR: Cada vez los consumidores son mas exigentes. Y por ello las marcas tienen que tener su propuesta. Cada compañía tiene que saber cuál es su propuesta de transformación masiva.
¿Cómo se decide el propósito y como se trabajan los valores?
JLS: Lo primero es una toma de conciencia. La propuesta de valor tiene que tener una justificación. Y llevarla a la práctica. Que la cultura de la empresa esté impregnada en la propia compañía.
¿Qué diferencia hay entre vender un producto con marca y otro sin ella?
JLS: No hay mejor arma para un comercial que tener una grandísima marca. Con lo cual tenemos que trabajar muy fuerte todo lo que tiene que ver con marketing y ventas.
IR: Yo creo que los propósitos tienen que ser complicados. Y competir con quien tú quieres, no con todos. El propósito se construye respetando las reglas.
A los creativos no nos hacéis caso. No hay una agenda común. ¿Se pueden establecer puentes?
JLS: Podemos trabajar mucho más juntos. Os necesitamos. Es importante que la marca impacte y transmita y para eso necesitamos comunicar de forma creativa. Lo que hay que hacer es trabajar de una forma distinta a como hemos hecho durante la crisis, un periodo en el que los anunciantes fuimos muy cautos con las inversiones.
IR: Creo que el marketing es tan importante que no se puede dejar solo en manos del director de marketing. Creo que también el marketing se tiene que reinventar.
Los clientes
¿Qué son los clientes?
IR: Para mí los clientes, los distribuidores, no son dinero. Lo que tenemos es que generar valor para ellos. Porque cuanto más éxito tenga el cliente mejor. Tienes que convertirte en un factor clave de su éxito. Por eso creo que el marketing tiene que ser más data.
¿Quién es el que mejor conoce al cliente en vuestras organizaciones?
JLS: Marketing y ventas. Son quienes más tiempo pasan con el cliente.
IR: Yo creo que el consumidor es de marketing. Porque de lo contrario, marketing no tendría razón de ser. Hoy hay medios para conocer perfectamente a los consumidores. Pero lo cierto es que no estamos aprovechando todas las herramientas disponibles para conocer a nuestros consumidores o ciudadanos.
¿Creéis que los profesionales de marketing realmente vendemos?
JLS: Vender es transmitir entusiasmo e ilusión. Y en el momento en que eso se consigue, está claro que sois absolutamente necesarios.
IR: Yo creo que el marketing ha sufrido un cambio brutal. Hace falta una reinvención del marketing. Que se desapeguen del pasado. Los ciudadanos son cada vez más impredecibles por lo que no se pueden planificar las cosas como antes.
JLS: Creo que de alguna forma los creativos sois artistas. Y como tales, tenéis un ego bastante alto. Deberíais profundizar más en el proceso de escucha.
La pérdida de relevancia del marketing viene porque se exigen que las acciones estén ligadas a resultados…
IR: El dinero es una consecuencia de las ideas, indudablemente. Por eso sois fundamentales.
