¿Son más efectivos
los anuncios premiados?.
Pedro Soler, director creativo de Sowhat, defiende, en una tribuna en el diario económico Cinco Días, que las campañas galardonadas obtienen hasta seis veces mejores resultados que el resto.
El IPA (Institute of Practitioners in Advertising) es la asociación que reúne a todas las agencias de medios y comunicación en el Reino Unido. Es la voz de la industria y, como tal, establece parámetros que sirven como guía al mercado. Este es el caso de su informe de 2016, Selling Creativity Short, que analiza la relación entre los anuncios más premiados según el Gunn Report (un ranking de los anuncios seleccionados en 46 festivales en todo el mundo) y los premios a la efectividad que el mismo IPA otorga. En este estudio se puede observar la diferencia entre campañas premiadas y no premiadas según sus resultados de negocio. Este mismo análisis fue realizado en 2011, por lo que sus datos son comparables en el tiempo. Y nos indican tendencias de cómo evoluciona el negocio y la creatividad.
La primera evidencia es que la crisis financiera de 2008/2009 nos ha llevado a la más profunda recesión desde la II Guerra Mundial. Y eso se ha sufrido profundamente. En la reducción de presupuestos y en estrategias que buscan resultados a corto plazo. La creatividad se ha visto usada como sustituto de la inversión (presupuestos bajos que necesitan una idea notoria detrás).
Aunque no hay datos de que el poder de la creatividad se haya debilitado durante estos años, sí hay señales de que su orientación ha cambiado viéndose privada de inversiones a medio o largo plazo.
Desde 2006, el porcentaje de campañas que trabajan por un periodo de menos de seis meses (corto plazo) se ha cuadriplicado. La combinación de presupuestos reducidos y el corto plazo ha significado un considerable impacto en la eficacia de la creatividad. Si en 2011 el multiplicador de eficiencia de las campañas premiadas era de 12 veces por encima de las no premiadas, en 2016 ha bajado a seis. Si sabemos que las grandes ideas creativas funcionan mejor cuando son diseñadas para trabajar a largo plazo (más de 6 meses), podemos considerar que en el momento actual tanto la creatividad como la eficacia se encuentran amenazadas. Ahora que la situación económica repunta, quizás también haya llegado el momento de plantear nuevas estrategias que tengan en cuenta una visión más amplia de la comunicación. La principal ventaja de las campañas premiadas sobre las no premiadas en términos de modus operandi es su capacidad de convertirse en objeto de conversación para la marca tanto offline como online. La reducción de presupuestos y el cortoplacismo ha impactado negativamente en los efectos de popularidad y conversación, siendo éste un dato que ha bajado por primera vez en los 20 años que analizan los dos informes.
El análisis del IPA aporta mucha información sobre la diferencia entre campañas premiadas (las más creativas) y las no premiadas, pero para todos los que confían en el enorme potencial que la creatividad tiene para acelerar los resultados de negocio, aquí van algunas recomendaciones:
1. La creatividad trabaja mejor cuando se plantea a largo plazo. En los últimos 20 años, las campañas premiadas han evaluado, en términos de largo plazo, en un ratio de eficacia de 10 a 1 sobre las campañas no premiadas.
2. El uso de canales digitales no cambia la necesidad de inversión en share of voice.
3. Una idea creativa poderosa debe ser explotada el máximo tiempo posible.
4. Buscar la respuesta emocional desde el briefing y, en particular, buscar la celebridad de la campaña (fame), mejorará las oportunidades de que la campaña alcance el nivel de creatividad más alto.
5. Una idea creativa que trabaje a través de todos los canales mejorará el potencial de la campaña en ventas, tanto en corto como en largo plazo: el objetivo es la creatividad multicanal.
6. Busque ideas que aporten premios. Las campañas más premiadas no son solo las más creativas, son también las que permiten un mejor desarrollo creativo a largo plazo. Y ambas cosas son buenas para la eficacia.
7. No olvide la fuerza de la combinación de creatividad y TV. La televisión sigue siendo el primer canal en efectividad y popularidad.
8. Social media y video online son los mejores amplificadores de la creatividad brillante en TV: hay que dedicar los recursos adecuados para apoyar estos medios.
Tal como Donald Gunn comenta en el informe IPA, a pesar de las dificultades, a pesar de los tiempos que nos ha tocado vivir, es muy significativo que las campañas creativas sean todavía hoy 6 veces más eficaces que las que no lo son.
Pedro Soler, director creativo de Sowhat y miembro de la junta directiva del Club de Creativos de 2017 a 2019