«Sin la publicidad el mundo sería tristísimo», Toni Segarra.

El documental responde a una inquietud del director respecto a que la publicidad, que genera interés y es motivo de conversaciones en la gente de la calle, sea un oficio en el que no se conoce a los autores. La gente ve y comenta la publicidad y no sabe ni quién la hace ni cómo se hace, dice. La elección de Toni Segarra, a quien no conocía previamente, fue fruto de una encuesta entre profesionales. Pinillo tenía claro que la labor del creativo era la más interesante para realizar el documental y preguntó qué creativo sería el idóneo para llevar a cabo el proyecto. El nombre fue, por unanimidad, el de Toni Segarra.

El título responde a la definición que el propio protagonista hacía de sí mismo en su libro “Al otro lado del escaparate”, pero en la película se refleja no sólo cómo “se escriben los anuncios”, sino cómo se piensan, cómo se destilan las propuestas y cómo se afinan. La trama se trenza alrededor de una campaña encargada a la agencia SCPF, agencia de la que Toni fue fundador. El producto de la campaña encargada es… el propio Toni. El proceso, liderado por David Caballero, director general creativo de SCPF, y desarrollado por un grupo de cuatro creativos, genera una campaña, que sólo es desvelada al final del documental.

Para glosar la figura de Segarra, Pinillo recurrió a una serie de publicitarios que lo conocen o han trabajado con él como Lluis Bassat, Risto Mejide, Isabel Coixet, Ferran Adrià o Dani Blanco, quien hacía de abogado del diablo y hacía explícitas las acusaciones que más frecuentemente se le hacen a la publicidad. Segarra respondía y daba su opinión, no sólo sobre los temas controvertidos, sino sobre el desempeño del oficio, y sobre algunas de las campañas más famosas de la agencia que fundó hace 20 años.

“Sin la publicidad el mundo sería tristísimo”

Para Segarra, la publicidad tiene que generar emociones y su experiencia le ha demostrado la importancia de rodearse de equipos con talento. “Si un equipo se bloquea, otro está inspirado”. Añade, además, que la intuición es maravillosa en nuestra profesión. “Sin ella, no seríamos capaces de provocar sentimientos”, concluye.

En palabras del fundador de Alegre Roca, “nuestro trabajo diario consiste en pintar un mundo del que la gente quiere formar parte”.

Tras la pregunta de uno de los asistentes que le pedía consejo, Segarra afirmó que te tiene que gustar mucho la profesión para ser bueno y si eres bueno es porque trabajas muchas horas y, si trabajas muchas horas es porque te gusta mucho lo que haces.

Por su parte Pinillo, comentó que empezó este proyecto sin tener claro cómo quería contarlo. Explicó que el día que comenzó con la edición y, en la misma sala de montaje, le pidió al montador que se fuera y le dijo que ya lo llamaría en unos días, porque no tenía claro por dónde empezar la historia. “Un documental, aunque lleve detrás un guion, se acaba creando en la sala de montaje”.

La publicidad, según Segarra, no inventa nada, todo lo contrario, las historias están ya contadas y la labor del publicista es ponerles un tono. Para Segarra, apasionado de la poesía, es un gran defensor de este recurso como un intento de explicar las cosas que no tienen explicación. “La poesía es un atajo para generar emociones sin prescindir de explicar las cosas y la metáfora es el gran mecanismo de explicación en el mundo”, concluye.

La trayectoria de Segarra

Licenciado en Filología Hispánica, Toni Segarra (Barcelona, 1962) inició su trayectoria profesional en Vinizius, de la mano de su hermano Paco, quien le dio la oportunidad de crear sus primeros textos publicitarios. Su interés por la publicidad se había despertado unos años antes, mientras trabajaba en una empresa familiar: una imprenta donde tuvo sus primeros contactos con la gráfica, gracias a unas revistas alemanas de diseño.

Posteriormente, trabajó en diferentes agencias, como Vizeversa, Contrapunto y Casadevall Pedreño SPR, que fundó en 1992 junto a Luis Casadevall, Salvador Pedreño, José María Piera y Ramón Roda. En Delvico Bates, logró que la agencia llegara a ser la más premiada de la época y, en 1996, creaba SCPF, junto a Luis Cuesta, Ignasi Puig y Félix Fernández de Castro. En 2017, inició una nueva etapa como consultor junto a Luis Cuesta con quien puso en marcha Alegre Roca.

A lo largo de estos años ha sido reconocido con multitud de premios en festivales nacionales e internacionales, como El Sol, Cannes, FIAP y los certámenes de Nueva York y Londres, entre otros muchos. En el año 2000, fue elegido como el mejor creativo del siglo XX por la revista Anuncios. Y en 2009, recibió el Premio Nacional de Comunicación del Gobierno de Catalunya. Ese mismo año, publicó el que hasta ahora es su único libro: Desde el otro lado del escaparate, donde plasmó sus pensamientos acerca del oficio del publicista.

En 2016, el director José María Pinillo Bun, en coproducción con Bun Media, Catorce, TVE y Movistar, dirigió un documental sobre la vida profesional de Toni Segarra. El documental, titulado “Toni Segarra: un tipo que escribe anuncios”, se proyectó en salas de cine y se emitió en Movistar y en TVE.

Toni Segarra es el único español en la lista de las 100 top creative minds de la revista Shots y la revista Forbes le incluye en su lista de las 25 personas más influyentes de España. En los Premios Nacionales de Creatividad del Club de Creativos acumula el mayor número de premios de la historia del certamen y ha sido reconocido con el c de c de Honor 2019.