2021
El Día C 2021 nos ha hecho ver que las anacronías, las ideas fuera de época que hoy a lo mejor resultan extrañas o incómodas, pueden ser perfectamente válidas para construir un mundo más sostenible, habitable y humano. Lo hemos sabido de la mano de expertos en diferentes materias (estrategas, creativos, arquitectos, filósofos, educadores, tecnólogos, directores de cine, periodistas, cocineros y cantantes, entre otros). Profesionales todos que emplean la creatividad y el pensamiento disruptivo como herramienta de trabajo y que, con sus ponencias, nos han ayudado a vislumbrar cómo viviremos, trabajaremos, nos moveremos y relacionaremos en los próximos años.
Giovanni E. Corazza, profesor en la Universidad Alma Mater Studiorum de Bolonia y fundador del Marconi Institute for Creativity, defendió que la creatividad no debe ser algo exclusivo de unos pocos, sino una disciplina que debería aprenderse desde la escuela. “La creatividad no es un lujo, es una necesidad para nuestra supervivencia”, dijo.
Cristina Barbosa, directora de marca y comunicación de Vodafone España, y Gonzalo Madrid, chief strategy officer en WINK, reflexionaron sobre el branded content: “El branded content viene a liberar de los corsés a la industria creativa”, señaló Gonzalo Madrid. “En España se hace un trabajo excelente en este terreno. Pero todavía falta involucración y, en el momento en que eso se solucione, el branded content crecerá, será más disruptivo y captará más la atención”, apuntó Barbosa.
Rosa Narváez, omnichannel & cognitive CX lead en Iberia, y Alex Pallete, planificador estratégico y socio fundador de Picnic, nos dijeron que “innovar es mucho más que ser original. Es impactar, mejorar algo y generar valor”. Mientras que Clara Benayas, directora de planificación estratégica en La Despensa, y Kerman Romeo, head of fame & media effectiveness en KFC España, conversaron sobre el fenómeno fandom, que también se analizó en una charla entre Christian Rodríguez, periodista experto en cultura pop, Natalia, cantante y presentadora de televisión, y Alfredo Vaz, director creativo y head of art en DDB Madrid. “Es importantísimo que la marca intente mantener su independencia, aislarse al máximo y renovarse creativamente sin perder su esencia”, afirmó Kerman Romeo. “Una marca que se moje y diga lo que piensa conseguirá más fans”, dijo Alfredo Vaz.
Sobre las vicisitudes del proceso creativo y las consecuencias de las buenas ideas nos ilustró Gerry Graf, fundador y director creativo ejecutivo de Slap: “El camino hasta una gran idea es arduo. Es un viaje doloroso que lleva mucho tiempo. Si una idea no produce miedo es que no es tan genial como crees”.
Tiffany Rolfe, directora creativa global en R/GA, habló sobre cómo las marcas, al igual que los sistemas operativos, deben adaptarse rápido a las nuevas realidades, tanto a nivel tecnológico como humano. “La tecnología ha ganado, es una de las fuerzas que definen el mundo. Pero en la otra cara de la moneda está la necesidad de humanidad y las marcas y las agencias deben ayudar a ello”.
José Luis Esteo, consultor creativo, y Daniel Solana, fundador de Double You, ambos galardonados con el c de c de Honor 2021, compartieron los aprendizajes adquiridos en sus recorridos profesionales y su apreciación acerca de lo que hoy está ocurriendo en el negocio de la creatividad. “Enfrentarme a un proceso creativo pone de manifiesto mis propias incapacidades. Para mí es un proceso de sufrimiento”, apuntó Solana. “Es muy importante pensar que todo puede ocurrir. No cerrarse a nada, aunque parezca inicialmente una locura”, señaló Esteo.
Pepa Rojo, head of Creativity Shop en Facebook Iberia, mostró algunos ejemplos de campañas con propósito realizadas con la colaboración de Creativity Shop. “Sabemos que las ideas son sumamente importantes, pero también lo son los formatos para amplificar los efectos de esas ideas”, aseguró.
Gord Ray, brand development lead en Instagram para EMEA, habló del potencial de Instagram para las marcas. “Sé creativo en los stories, bien recurriendo a los filtros de emoji o utilizando el vídeo y la posibilidad que permite de pulsar y mantener. Utiliza el sticker de encuesta, hemos comprobado que es muy eficaz, y piensa cómo puedes colaborar con los creadores, con los influencers, para generar contenido”.
Además, el cineasta Jaume Balagueró nos habló de Unboxing Ibai (Netflix y PlayStation), el corto en directo protagonizado por el famoso streamer Ibai Llanos, Tomás Ostiglia, director creativo ejecutivo de Lola MunllenLowe Madrid, de Pleasure Tales, del caso de branded content diseñado para helados Magnum, y María Jesús Horcajuelo, de la productora Only925, del rodaje de ‘Orígenes’, un documental para McDonald’s realizado por encargo de TBWA. Por su parte, Tay Sánchez y Marta Pérez de Tudela, de la productora Harry, contaron cómo se hizo ‘Conduce como piensas’, la campaña para Toyota en la que acompañaron a una familia real durante 3 años.
Trabajo, educación, arquitectura, moda, robots…
Hemos podido escuchar también reflexiones sobre el futuro del trabajo de la mano de Albert Cañigueral, connector en la red Ouishare para España y América Latina, que nos dijo que el trabajo del futuro tendrá que ser en equipo, multidisciplinar y en espacios diferentes y compartidos. “Hay que abrir más el abanico y tratar de ser muchas cosas, a la vez o consecutivamente”.
Javier Creus, fundador de Ideas for Change, compartió su visión sobre la situación que vivimos y cómo afrontar el futuro que viene. “Es el momento de adelantarse a lo que viene, de crear nuevos sistemas para generar un futuro mejor”.
David Calle, uno de los mejores profesores del mundo, fundador de Unicoos y unicoos.com, la exitosa plataforma educativa en habla hispana, nos dijo que hay que enseñar a los alumnos a pensar, a encontrar soluciones, a descubrir su talento…. y no a memorizar y almacenar información. “Enseñar no es llenar un cubo sino encender una hoguera”.
Vicente Guallart, un arquitecto que considera que la combinación de naturaleza y tecnología es la clave para una arquitectura más humana y sostenible, afirmó que lo mejor para luchar contra la pobreza energética y alimentaria es dar a la población herramientas para que pueda producir sus propios recursos en su hábitat. “La idea es que los alimentos se puedan producir en invernaderos dentro de los edificios. Que los edificios también integren la producción energética”.
Sofía Moro, que trabaja en campos distintos de la fotografía, en el documental editorial y el periodismo, labor que compagina con proyectos personales de carácter social, nos mostró uno de sus trabajos, ¿Quién merece morir?, un reportaje en el que narra las historias desgarradoras de personas que pasaron mucho tiempo en el corredor de la muerte y que finalmente se pudieron salvar. “Una reflexión que persigue un cambio social de calado para algunas sociedades donde todavía existe la pena de muerte”, explicó.
Andoni Luiz Aduriz, uno de los chefs más creativos y reconocidos de España, discípulo de Ferrán Adriá, habló de lo anacrónico en el mundo de la cocina. “Un hecho tan simple como que algo sea novedoso ya es anacrónico”.
Dana Thomas, escritora y periodista, nos alertó de los peligros de fabricar y comprar ropa en exceso y mostró algunos ejemplos de diseñadores y marcas que ya están en el camino de hacer una moda más sostenible. “La compra de ropa se ha multiplicado por 5 desde 1980. Adquirimos 80.000 millones de prendas al año en todo el mundo y, de media, nos ponemos 7 veces cada prenda antes de tirarla. Un crecimiento desenfrenado que está destrozando el medio ambiente”.
Agustín J. Sáenz, subdirector general de mercado en Tecnalia, habló de robótica, de sus aplicaciones y de cómo nos acompañará en el futuro. “Lo que para nosotros hoy es futuro en otros lugares es presente. La clave de la tecnología, de la creatividad y del éxito es hibridar”.
Lorena Jaume-Palasí, experta en inteligencia artificial, cuyo trabajo consiste en garantizar que las máquinas y los algoritmos contribuyan al bien común, dedicó su intervención a cómo innovar y crear tecnología de forma ética. “Lo que confiere innovación a una tecnología es que sea social, ética y refleje todos los aspectos de la naturaleza humana y social”.
Realidad aumentada, realidad virtual e inteligencia artificial
En el Día C 2021 hubo también espacio para hablar de la optimización de campañas gracias a las posibilidades que ofrece la realidad virtual, la realidad aumentada y la aplicación de la IA. Avances tecnológicos que ayudan a impulsar la creatividad y mejorar los resultados, bien creando realidades paralelas o bien obteniendo datos en tiempo real que nos permitan alcanzar objetivos. “Visualizo el futuro de los medios inmersivos como una fusión del mundo real y del virtual donde internet será tangible y donde podremos interactuar con otras personas o inteligencias artificiales y teletransportarnos a mundos muy distintos”, vaticinó Roberto Romero, creative technologist director en La Frontera VR, estudio de creación de contenidos y aplicaciones de VR.
Marie Payet, Creative Lift lead en The Source, agencia creativa especializada en contenido mobile-first, habló en su intervención de Creative Lift, la herramienta desarrollada por su compañía que permite obtener datos procedentes de la creatividad utilizando IA. “Los datos son una poderosa baza en las fases creativas previas al lanzamiento. Permiten generar ideas creativas, elaborar briefings precisos y comprobar la creatividad antes de lanzarla al mercado, asegurando que esté optimizada para alcanzar los objetivos”.
Lauren Evans, chief marketing officer en la plataforma de rendimiento creativo Spirable, explicó cómo los datos pueden mejorar el proceso creativo y aumentar la relevancia. “Los datos, la inteligencia artificial y la automatización están sacudiendo el proceso creativo. Los que consigan adaptarse descubrirán que la creatividad solo mejora gracias al poder de la tecnología”.
Valentina Culatti, directora de Crativity Shop para el Norte de Europa, en Facebook, habló de RV y RA aplicadas a los medios sociales y de su potencial para los negocios. “Cuando pensamos en realizar una experiencia con RA hay que ofrecer beneficios, no dar trabajo. Estás pidiendo a la gente que interactúe y lo que no puedes es obligarles a que ello suponga un trabajo extra”, dijo. Y añadió: “La RV se puede utilizar para lograr la conexión de las marcas, para mostrar productos y para incrementar las ventas. Las marcas conectan con la gente para lograr imagen, afinidad y lealtad. Y la RV puede ser un buen recurso para ello”.
El broche final al ciclo de ponencias lo puso Little Spain, el proyecto artístico-cinematográfico surgido en Los Ángeles de la mano del director Santos Bacana, del cantante Antón Álvarez (más conocido como C. Tangana) y las productoras María Rubio y Cristina Trenas, con una exposición en la que los cuatro impulsores de este ‘ecosistema creativo’ explicaron cómo se conocieron, en qué consiste su trabajo y cuáles son sus proyectos más inmediatos. “Tenemos una parte de boutique de agencia, otra de productora y otra de agente cultural… Pero hagamos lo que hagamos (publicidad, películas, documentales o cualquier otro tipo de contenido), nuestra ambición será siempre contar historias con las que emocionar, independientemente del formato”.
Cuarenta ponentes y seis jornadas
Cerca de 50 ponentes que pudimos escuchar a lo largo de seis jornadas para el aprendizaje, el debate y la reflexión. Un evento híbrido, con una primera parte exclusivamente online, los días 14, 15, 16 y 17 de junio, y que tuvo como patrocinador principal a Facebook, y una segunda parte, los días 18 y 19, que se celebró en el Kursaal de San Sebastián, en vivo y con retransmisión por streaming, con aforo limitado y todas las medidas sanitarias pertinentes.
Como el año pasado, todo el contenido fue accesible a través de una plataforma online, desarrollada por Futura Space, en la que pudieron verse tanto las ponencias y conversaciones como otros contenidos de interés (trabajos incluidos en el Anuario de la Creatividad 2021, bobinas de premios de festivales internacionales, etc.).
El Día C 2021 se clausuró con la gala de entrega de los Premios Nacionales de Creatividad celebrada en el palacio de congresos Kursaal de San Sebastián. Unos premios que este año han incluido como gran novedad dos nuevos apartados, Estrategia y Contenido, añadidos a los tres existentes (Ideas, Craft e Innovación) y que fueron el resultado de la valoración de un jurado, integrado por 50 profesionales, presidido por Edu Pou, director creativo ejecutivo de We Are Social Sídney.
En la gala también se entregaron el c de c de Honor, que este año ha sido otorgado a José Luis Esteo, consultor creativo, y Daniel Solana, fundador de Double You; el Premio Juan Mariano Mancebo al Talento Joven, y el Premio CIMA a la igualdad en el cine publicitario.
El Día C 2021 se celebró con el apoyo del Ayuntamiento de San Sebastián, la Diputación Foral de Guipúzcoa, Donostia San Sebastián Turismoa y con la colaboración de Correos, Spotify, Yoigo, Exterior Plus, Shutterstock, Cheil y Caixabank.
